Men at Work is nooit dol op de media geweest. De laatste tijd geven jullie wel interviews. Waarom? Mark Hommelberg: “Er is veel gebeurd in de afgelopen zes jaar, we hebben een zware tijd achter de rug. In 2008 verkocht Marcel (van Gelderen, de oprichter, red.) Men at Work aan investeringsmaatschappij ZBG Capital. Die overname was niet zo succesvol als verwacht. Anderhalf jaar geleden kochten Peter Roelofs, Marcel en ik Men at Work via een management buy-out terug. Investeringsmaatschappij Varova Investment is vorig jaar ingestapt. Ik denk dat het de moeite waard is om onze collega’s te vertellen waarmee we sindsdien bezig zijn geweest. We zijn een andere kant opgegaan.”

Wat ging er mis bij ZBG Capital? “Het lag niet zozeer aan ZBG, het had vooral met de timing van de overname te maken. De strategie om snel veel winkels te openen, bleek zeer ongelukkig tijdens de recessie van 2008. ZBG dacht een winnend concept succesvol te kunnen uitrollen in kleine steden. Door de expansie veranderde Men at Work in een groot filiaalbedrijf, terwijl tegelijkertijd het aantal bezoekers terugliep en de prijzen onder druk kwamen te staan. Het bedrijf werd groter en daardoor minder creatief. We besloten te stoppen met de inkoop van kleinere labels en ons te focussen op de grote merken. Voor consumenten veranderden we in een voorspelbare winkel in plaats van die coole winkel op de hoek. Dat leverde teleurgestelde klanten op die niet meer terugkwamen.”

Jij was in die tijd verantwoordelijk voor de inkoop. Stond je achter de aanpak? “Het was een gezamenlijke beslissing en achteraf niet verstandig. Want de vernieuwing en omzetstijging kwamen juist van onbekendere labels die in onze winkels een merk werden. Denk aan Kultivate, Minimum of Eleven Paris. Het is belangrijk om een goed fundament te hebben van A-merken, maar het onderscheid maak je met kleine labels. We doen het nu weer zoals vroeger. We willen weer merken bouwen. De webshop is ons laboratorium, ideaal om labels uit te proberen. Welke doen het goed en welke niet? De populaire merken komen vervolgens ook in de stenen winkels te liggen.”

Een gewaagde beslissing om een bedrijf in de problemen terug te kopen. “Natuurlijk is dat een risico. We hebben onszelf afgevraagd of Men at Work weer zo succesvol zou kunnen worden als het ooit was. Het antwoord was: ja, mits we de kleine filialen sluiten en ons focussen op XL-winkels waar we het hele concept kunnen laten zien. Dit betekent mannen-, vrouwen- en schoenencollecties. Daarnaast moeten we leidend zijn in denim.”

Waarom de nadruk op denim? “Denim is altijd belangrijk geweest voor Men at Work, maar na consumentenonderzoek weten we zeker dat jeans een pijler moet blijven. Een belangrijke uitkomst van het onderzoek was dat spijkerbroeken nog een van de weinige items zijn waaraan klanten geld willen uitgeven. Natuurlijk kopen consumenten broeken bij Zara of H&M, maar voor een merkjeans gaan ze nog steeds naar Men at Work. Iedereen moet bij ons kunnen slagen voor een spijkerbroek. Denim is het ideale product om een klantenrelatie mee op te bouwen en loyaliteit te creëren. We hebben het assortiment uitgebreid. Aan de onderkant zijn Cheap Monday en Dr Denim toegevoegd en aan de bovenkant hebben we het aanbod van jeans duurder dan €100,- uitgebreid. Met succes, want de gemiddelde bestedingen per klant schieten omhoog.”

Wat is bij Men at Work een XL-winkel? Winkels groter dan 400 vierkante meter. Op A1-locaties zijn er bijna geen multibrandstores van dat formaat. Op die afmeting kunnen we een belevingswereld neerzetten met een ruim aanbod merken. Ik ben ervan overtuigd dat het kopen van een merk meerwaarde heeft voor de klant. Het creëert beleving. We gaan het niet winnen op prijs en ook niet op het hoogste modeniveau. Wíj moeten het verschil maken door een grote selectie merken en het geven van topservice. Rik Kolb, onze retaildirecteur, doet er alles aan om het serviceniveau te krijgen waar het ooit was. In de afgelopen anderhalf jaar zijn we van zestig winkels teruggegaan naar veertig. Dat maakt het behapbaarder.”

Wat versta jij onder goede service? “Een klant moet na maximaal twee keer passen de ideale broek hebben gevonden. De derde moet goed zitten. Dat hebben we onderzocht en daar trainen we onze mensen op. We houden regelmatig interne verkooptrainingen. Ook gaan al onze verkoopmedewerkers twee keer per jaar naar de Men at Work-University waar de merken het verhaal achter de collecties uitleggen. Het personeel vindt het fantastisch om de merken het hemd van het lijf te vragen. We willen dat iedere klant tevreden de deur uitgaat. Simpel. Als je dat lang genoeg voor elkaar krijgt, vermenigvuldigt het succes zich. Dat weet ik zeker.”

Hoe pak je dat online aan, waar geen getrainde verkoopmedewerkers zijn? “We zijn bezig met het concept MySize. In dit programma staan vierduizend op te meten denimspecificaties. Een jongen die een spijkerbroek wil met een pijp van 17 centimeter breed kan het systeem broeken laten selecteren op die voorwaarde. MySize is de trechter. Dit systeem komt ook naar de stenen winkel. Daar zoekt de verkoopmedewerker samen met de klant op een iPad in het systeem.”

Zijn jullie met het nieuwe Men at Work een directe concurrent van de lokale held? “Ja, maar dat waren we al. In principe zou een lokale held het altijd van ons moeten kunnen winnen. Want met één winkel is je aandacht en focus sterker dan bij ons met veertig winkels. Als wij ergens wel de nummer één zijn, dan heeft de lokale winkelier iets laten liggen.”

Ben je tevreden met de stappen die zijn gezet? “Ja, ik denk dat we op de goede weg zitten. We plussen weer en bij de verbouwde winkels zien we direct een conversieverbetering. De bezoekersstroom gaat niet gelijk omhoog, maar de mensen die komen, kopen en kopen meer. Maar we zijn er nog lang niet. We komen van heel ver. Het concept is nog niet perfect en de markt is nog niet hersteld. Het duurt zeker twee jaar voordat mensen gewend zijn aan een nieuw concept.”

Tot slot: wat is er met de keiharde muziek in de winkels gebeurd? Lachend:  “Die hebben we uitgezet. Harde muziek past niet meer bij ons. Er is speciaal voor Men at Work een muziekprogramma geschreven. Samen met één van onze storemanagers die een enorme muziekliefhebber is. Een database met honderd nummers die maandelijks wordt aangepast. Vooruitstrevende en verrassende muziek. Geprogrammeerd om voor elk moment iets passends te draaien, want bij een maandagochtend hoort andere muziek dan bij de zaterdagmiddag.”