Hoe kom je op dit idee?

“Vorig jaar hebben we samen met creatief communicatiebureau Kesselskramer het nieuwe Start Something-concept voor Men At Work bedacht. Naast de verkoop van kleding willen we een platform bieden voor vernieuwende activiteiten. Uit onze consumentenonderzoeken blijkt dat onze klanten het belangrijk vinden om er goed uit te zien. Sport is een van de middelen om dit te bereiken. En de naamspeling ‘Menatworkout’ ligt voor de hand, dus besloten we deze stap te zetten.”

Zitten klanten te wachten op een sportsessie in een winkel?
“Het afgelopen seizoen hebben we de sportactiviteiten getest in onze vestiging in Eindhoven. Tot mijn verbazing bleken de sessies in een mum van tijd volgeboekt. Ook nu lopen de voorinschrijvingen, zelfs in Amsterdam waar we veel gelegenheidsklanten hebben, snel vol.”

Hoe verklaar je dit succes?
“Een campagne als dit wekt verrassing. Daarbij spelen we in op de trend van het sporten met een personal trainer. De trainers hebben ook een netwerk van mensen die ze kunnen enthousiasmeren. Wat ook leuk is: alle deelnemers vinden Men At Work a place to be en dat schept toch een band.”

Zet je gelijktijdig ook je sportmode-aanbod extra in de kijker?

“Sportieve merken als Nike en Adidas zijn al sterk vertegenwoordigd bij Men At Work. Adidas’ Stan Smith en Superstar sneakers zijn bestsellers, net als de tech pant van Nike. Het is ons vooral te doen om een leuk, breed netwerk te formeren rond Men At Work. In de retailmarkt hoor je regelmatig over het  creëren van beleving in winkels. Dit daadwerkelijk waarmaken is andere koek. De afgelopen tijd hebben we verschillende evenementen georganiseerd: van een geheim optreden van Typhoon tot een Eurosonic Noorderslag-event in onze Groningse vestiging. We zien dan de relevantie van ons merk stijgen.”

Waar merk je dat aan?

“De interactie tussen onze medewerkers en klanten neemt zichtbaar toe. Ze leren elkaar op een relaxte manier beter kennen. De verkoop neemt daardoor ook toe omdat mensen bij ons willen horen. Events koppelen we bewust niet aan rechtstreekse verkoopacties. Uiteindelijk is dat wel het einddoel, maar een goede relatie met klanten opbouwen is op dit moment het allerbelangrijkst.”

Is het ‘Start Something’-concept na een halfjaar al effectief?

“Zeker. We gaan meer uit van het ondernemerschap van onze storemanagers. Zij dienen gelukkig ontzettend veel aanvragen voor uiteenlopende activiteiten in. We zien nu al dat we het verschil maken. Tijdens een event kunnen er zomaar 400 geïnteresseerden op de winkelvloer staan. De interactie in de zaak en via social media neemt toe, net als het aantal goldmembers. Er wordt over ons gepraat en dat is precies waar we op uit zijn.”

Wat zit er in de pijplijn, qua activiteiten?

“Kunst heeft onze speciale aandacht. Onze doelgroep is daar zeker in geïnteresseerd, maar heeft daar niet altijd een dikke portemonnee voor. Dus werken we onder meer samen met een bedrijf uit Berlijn dat betaalbare kunst biedt. Bij Men At Work kun je al een artwork kopen tussen de 19 en 49 euro. We volgen jonge talenten, praten met kunstacademies en zijn aan het bekijken hoe we dit aspect verder kunnen uitbreiden. Sinds kort hebben we een medewerker in dienst die zich daar fulltime op richt.” 

“Verder openen we de komende drie maanden vier nieuwe vestigingen in Amstelveen, Leiden, Gent en Utrecht.”

Ga je zelf trouwens ook een sportsessie meepikken?

“Komende week pak ik zeker een boksles mee. Net als iedereen trouwens van kantoor en de winkels. Al is het alleen maar om de interactie te proeven. En nog belangrijker: medewerkers en klanten leren elkaar kennen en vertrouwen. Dat is van wezenlijk belang voor de fysieke winkel.”

Het kick off event van Menatworkout, afgelopen week.