TOP

Hoe gaat het met Mads Nørgaard – Copenhagen?

Na 17 jaar heeft agent Jan Everard Wiggelinkhuizen nog volop plannen met het Deense modemerk Mads Nørgaard in Nederland. “Er is een omwenteling in de markt gaande waarin er meer behoefte is aan mooiere en kwalitatief goede modieuze merken. Ik denk dat er een uitdagende periode voor Mads aan zit te komen.”

Mads Nørgaard is één van de grootste en bekendste modemerken van Scandinavië. “In Denemarken zie je het merk overal. De opa heeft het aan, de vader, de zoon en de kleinzoon. Zo ook van oma tot kleindochter. Je bereikt vier generaties, een brede doelgroep”, begint agent Jan Everard Wiggelinkhuizen van Wig Anthology, die het merk voor mannen én vrouwen al zeventien jaar in Nederland en België op de markt brengt. Sinds kort verkoopt hij ook de kinderlijn weer, die een tijdje van de markt is geweest. Inmiddels is er ook een uitgebreide schoenencollectie, met veel sneakers.

Waar viel je voor toen je destijds begon met Mads Nørgaard?

“Het is tijdloos. Sommige merken brengen veel te veel vernieuwing die de consument niet kan volgen. Mads heeft een Scandinavische basis met tijdloze artikelen, zoals de bekende T-shirts met strepen. Daarnaast kan er rustig een zijden kimono met print in de collectie zitten. Het is geen collectie die door een computer ontworpen is: er zitten altijd enkele dissonanten in waardoor je ziet dat je met mode bezig bent. Die clash in de collectie is heel kenmerkend. Het is een item-collectie in plaats van een doorgecoördineerde lijn.”

Mads Norgaard ss18 (14) Mads Norgaard ss18 (13)

Kun je het slow fashion noemen?

“Zeker. Verschillende artikelen brengen we steeds in nieuwe kleuren en kwaliteiten. Zoals de Stelly, een uitlopend rokje. De jumpsuit Cavi bewijst zich al zeven jaar. En we hebben altijd alle kleuren streepshirts in de capsulecollectie die aan het begin van het seizoen wordt uitgeleverd, in juni en december.”

Betekent slow ook duurzaam geproduceerd?

“Mads loopt voorop met het terugbrengen van de productie naar Europa in samenwerking met de Deense overheid en met het creëren van gezonde werkomstandigheden. Er wordt geproduceerd in Polen, Letland, Bulgarije, Griekenland en Italië. De bekende streepshirts worden zelfs grotendeels in Denemarken geproduceerd. Verder is er een badkledinglijn van recyclede visnetten. En verder wordt er veelal gewerkt met organisch katoen.”

Mads Norgaard ss18 (9) Mads Norgaard ss18 (10)

Op welk niveau positioneer je het merk?

“Mensen worden verrast door de prijs, omdat ze vaak denken dat het merk duurder is. Ik denk dat dat komt door de profilering bij hoogwaardige boetieks. Maar de collectie heeft voor ieder wat wils. De retailadviesprijzen van de streepshirts liggen bijvoorbeeld tussen €29,95 en €59,95. De zijden kimono’s kosten dan wel weer €299,-. Iedereen kan wat van Mads kopen, van jong tot oud, en met een beperkt tot een groot budget.”

Hoe gaat het met de kinderlijn?

“Daar kan nog heel veel mee gebeuren. Mads is er twee jaar geleden opnieuw mee gestart, na een korte pauze. Het is een echte mini-me-collectie en daardoor geen standaard kindercollectie. Bijna iedere winkelier die geen kinderkleding verkoopt, wil het privé inkopen. De collectie bestaat uit grijs en zwart, maar ook neonkleuren. En natuurlijk de bekende streepshirts. De prijzen zijn de helft van de prijzen van dezelfde items voor volwassenen. Mensen ontdekken dat het best betaalbaar én fancy is.”

Mads Norgaard ss18 (18) Mads Norgaard ss18 (19)

In welk soort winkels ligt Mads Nørgaard?

“Het product komt het best tot zijn recht in een winkel met een gepassioneerde eigenaar en verkoopteam. Omdat je dan het beste het verhaal achter het merk kunt overbrengen. En het past bij retailers die niet alleen veilig zwart en grijs kopen, maar ook roze met stippen voor een man of  gekke prints voor een vrouw. We moeten niet teveel op zeker spelen, winkels moeten spannender. Vier keer per jaar kun je met Mads een nieuw beeld in de winkel brengen. Toen ik begon was de mannenlijn groter dan de vrouwenlijn, maar inmiddels is de verhouding fifty-fifty.”

Is er een bestseller?

“Voor de mannen de Tobias, de gestreepte jersey longsleeve. En de uni en strepen T-shirts van €29,- zijn altijd bestsellers, afgelopen half jaar zijn daar 93.000 stuks in verkocht, net als de uni overhemden van Egyptisch katoen. Voor de vrouwen is de Cavi jumpsuit een echte bestseller. Iedere vrouw wil hem hebben als ze hem eenmaal aantrekt. Ook de Stelly rok verkoopt altijd goed. Verder verkopen we alle producten die voortkomen uit samenwerkingen met andere merken heel goed. Van het workwearjack dat we met Kansas maakten tot de witte sneakers met rode zool ontworpen in samenwerking met Superga.”

Mads Norgaard ss18 (4) Mads Norgaard ss18 (3)

Hoe staat het met de naamsbekendheid in Nederland?

“Een moeilijke naam heeft een voor- en nadeel. Het duurt lang voordat je hem kent, maar als je hem eenmaal in je geheugen opgeslagen hebt, onthoud je hem. Iedereen vraagt zich in eerste instantie af hoe je de naam uitspreekt. De naamsbekendheid in Nederland kan zeker groter, net als de bekendheid met het streepshirt waar Mads Nørgaard mee is begonnen. Maar het merk heeft ook al een schare fans in Nederland, voornamelijk inwoners van de grotere steden. Magda Boutique in Eindhoven heeft er bijvoorbeeld dé klantenkring voor. Net wat eigengereider, hipper, gedurfder, stoerder en creatiever.”

Wil je groeien met het merk in Nederland?

“Er zijn zestig verkooppunten in Nederland en tien in België. Van Margreeth Olsthoorn in Rotterdam, Reuring in Amersfoort en Noa Noa en Petit Merci in Apeldoorn tot de Bijenkorf, Number Nine en OrangeBag.nl. In België ligt het bijvoorbeeld bij Moose in the City, Step by Step en Princess Blue. Ik wil gestaag groeien, met de juiste winkels die bij het merk passen. Er is een omwenteling in de markt gaande waarin er meer behoefte is aan mooiere en kwalitatief goede modieuze merken. Ik denk dat er een uitdagende periode voor Mads aan zit te komen. Voor Nederland kunnen we zeker doorgroeien naar 100 verkooppunten en in België naar 40.”