Vanwaar deze nieuwe koers?
Daniela Riccardi, CEO Diesel: “De vrouwenlijn is belangrijk voor Diesel, daar kunnen we nog veel groter mee worden dan we nu zijn. Daarom hebben we hard gewerkt om de lijn naar een hoger level te tillen. We hebben er een heel nieuw team opgezet, inclusief de hoofdontwerper. We vroegen ons af: wie is de Diesel-vrouw? Het is een werkende vrouw, tussen 20 en 35, met een eigen identiteit, sexy en stoer, modebewust, maar zeker geen modeslaaf. Dit profiel is overigens niet nieuw, maar we bedienden haar niet goed. Vandaar dat we de collectie hebben aangepast.”

Die nieuwe identiteit heeft vast gevolgen voor het prijskaartje?
“Nee. Voorheen ging Diesel met de vrouwenlijn steeds jonger qua collectie, maar de prijs was daar niet naar. Die doelgroep en het prijsniveau pasten niet bij elkaar. Daarom is de collectie nu volwassener en vrouwelijker, in lijn met de prijs. We hebben het prijsniveau niet drastisch veranderd, wel hebben we een aantal duurdere items toegevoegd zodat we alle segmenten kunnen bedienen. Diesel is het betaalbare en casual alternatief voor luxury.”

Je werkte 25 jaar bij Procter & Gamble toen je overstapte naar mode. Een cultuurshock?
“Ik ben bewust overgestapt, want ik hou van mode. P&G is een enorm bedrijf. Een heel goede leerschool voor ‘branding’, maar ook voor marketing en management. Ik heb er ook geleerd hoe je talent opleidt. Dat laatste vind ik persoonlijk erg leuk. Diesel is een veel kleiner bedrijf dan P&G, maar in tegenstelling tot wat veel mensen denken is het ook erg gestructureerd en georganiseerd. Het is een jong en inspirerende omgeving. Met alles wat ik geleerd heb, wil ik Diesel tot een nóg groter merk maken.”

Tijdens de show van Diesel in Berlijn voor zomer 2012 werd zichtbaar wat de nieuwe visie is op de Diesel Female. Klik hier voor de slideshow.