In 2008 werd Miss Green opgericht door Maaike Groen, die een merk wilde neerzetten met respect voor de mens en milieu. Miss Green maakt uitsluitend gebruik van katoen, natuurlijke vezels en wol, die zijn goedgekeurd door de International Federation of Organic Agriculture Movements. Daarna wordt erop toegezien hoe er wordt omgegaan met chemicaliën, waterverbruik en waterzuivering, met de arbeidsomstandigheden in ateliers en fabrieken en met alles wat er komt kijken bij de verpakking, handel en distributie van het eindproduct.

Gefeliciteerd met jullie GOTS-certificering. Hoe belangrijk is dit voor jullie?

Maaike Groen, oprichter van Miss Green: “Heel belangrijk. GOTS is namelijk een wereldwijde onafhankelijke standaard en beslaat zowel het milieu als de sociale aspecten in de productie. Dat past bij Miss Green. Je ziet vaak dat merken kiezen voor één aspect: of het groene of het sociale. We zijn er trots op dat Miss Green nu het eerste Nederlandse  is dat volledig GOTS gecertificeerd is. In Nederland speelt het nu nog wat minder, maar in Duitsland vragen mensen echt naar een GOTS-certificering.”

Was het moeilijk om die certificering te krijgen?

“We werkten altijd al met GOTS-gecertifieerde producten, maar nu is de laatste schakel ook gecertificeerd: het transport naar Nederland en het hoofdkantoor in Haarlem. De certificering stond al jaren op ons verlanglijstje. Het kost tijd en geld, dat moet je wel hebben als bedrijf. Het levert behoorlijk wat papierwerk op, er worden audits gedaan en je moet volledig inzage geven in het proces. Onze sustainability manager is er weken mee bezig geweest.”

Wat had je voor ogen toen je Miss Green in 2008 begon?

“Mijn idee was dat als we de basics verduurzamen we al een heel eind op weg zijn, aangezien de helft van je garderobe uit basics bestaat. Bovendien lenen basics zich goed om online te verkopen. In het begin verkochten we Miss Green namelijk alleen via onze eigen webshop. We begonnen met een collectie van biologisch katoen en in het derde seizoen gingen we samenwerken met een GOTS-gecertificeerde fabriek. We zijn zo steeds duurzamer geworden.”

Waarom hebben jullie de stap gemaakt naar wholesale?

“Na vijf jaar wilden we uitbreiden naar Duitsland, want daar zijn ze veel verder op het gebied van duurzaamheid. Van oudsher zit daar een hele groene beweging, er wonen ook relatief veel vegetariërs. We deden onderzoek naar de kansen in Duitsland en de uitkomst was dat het het beste was om uit te breiden via fysieke winkels. De twintigers en dertigers die opgegroeid zijn met milieubewuste ouders openen hele toffe winkels in Duitsland.”

Hoe ging het omschakelen van een webshop naar een wholesale-organisatie?

“Drie jaar geleden presenteerden we de collectie aan retailers op Mint op Modefabriek. Het eerste seizoen verkochten we alleen aan Nederlandse retailers, daarna begonnen we in Duitsland. Inmiddels hebben we in Duitsland meer verkooppunten dan in Nederland. De meeste groene winkels kenden ons al, dus het was niet moeilijk om voet aan de grond te krijgen in Nederland. Maar we hebben ook veel geleerd dat eerste seizoen. De collectie moest aangepast worden, want het was te basic voor wholesale. Je hebt smaakmakers nodig.”

Dus Miss Green is nu meer mode dan basic?

“We brengen beide. De uitdaging van een duurzaam modemerk is dat je beperkt bent in wat kan. We werken niet met synthetische stoffen en bepaalde bewerkingen en jeanswassingen zijn ook een no go. Het vergt veel creativiteit om een volledige collectie neer te zetten. Alle stoffen worden speciaal voor ons gemaakt. De nieuwe collectie voor zomer 2018 gaat een stap verder en is heel fashionable. Met veel roze- en paarstinten, een vrouwelijke camouflageprint en zelfs sweats met glitter. Het is heel anders dan we tot nu toe deden.”

Dus Miss Green is niet meer basic?

“De basics zijn altijd gebleven. Sommige basisitems zijn inmiddels best bekend en onze vaste klanten vragen ernaar. Daarom komen de basics waar we mee begonnen zijn terug in de nieuwe collectie: T-shirts met Bretonse streep, leggings, kokerrokjes, tanktops en jurkjes van zachte biologisch katoen. Daarnaast is er de fashioncollectie, altijd met een thema, zodat we er een verhaal bij kunnen vertellen. Voor zomer 2018 is dat Think, wat aansluit op de roep om meer vrouwelijke waarden en een eind te maken aan het doorgeslagen egoïsme. Maar ook op bewust consumeren.”

Waar wordt Miss Green inmiddels verkocht?

“Onze grootste markt is Duitsland, met vijftig verkooppunten. In Nederland hebben we dertig verkooppunten. Daarnaast wordt het merk verkocht in Spanje, Zwitserland, Tsjechië, Frankrijk, Groot-Brittannië, Oostenrijk en Scandinavië. In totaal hebben we 100 verkooppunten. We hebben ons in eerste instantie gericht op de groene conceptstores, nu willen we uitbreiden door ook samen te werken met conventionele modewinkels.”

Hoe presenteer je Miss Green in de ‘gewone’ modewinkel?

“Om retailers te helpen het verhaal van Miss Green te vertellen hebben we dit seizoen op de beurzen een softstore gepresenteerd: een mooi mobiel kledingrek waarop je het merk apart kunt presenteren in de winkel. Inmiddels kun je onze kleding niet meer onderscheiden van ‘conventionele merken’, terwijl retailers ons ook inkopen vanwege onze andere benadering van mode. Dat verhaal moet wel verteld worden.”

Hoe zie je de toekomst van duurzame mode?

“Toen ik begon verklaarden mensen me soms voor gek: ‘je weet niet waar je aan begint.’  Inmiddels is de markt veranderd en zie je steeds meer succesvolle winkels op dit gebied. Maar duurzame mode is nog niet iets voor de massa. Dat wordt de volgende stap, waarbij de voedingssector voorop loopt. Ik verwacht de komende vijf jaar dat er steeds meer aandacht komt voor duurzaamheid. Misstanden worden aan de kaak gesteld en mensen gaan op zoek naar duurzame alternatieven.”