TOP

Even afrekenen: SuitSupply in New York [interview]*

Moskou, Johannesburg, Dallas: het lijkt wel alsof mannenmodemerk Suitsupply elke week ergens ter wereld een nieuwe winkel opent. Ook in New York. Nish de Gruiter, hoofd marketing, zegt in de Amerikaanse flagshipstore: “Huren op de tweede verdieping is een stuk goedkoper dan op de begane grond”

Het is even zoeken naar de Suitsupply-winkel in de chique Mercer Street in de New Yorkse wijk Soho. Logisch, want Suitsupply zit niet op de begane grond. Wie de ingang heeft gevonden, wordt door een smetteloos geklede jongen in een prachtige ouderwetse lift naar de tweede of derde verdieping (de winkel) of de vijfde verdieping (de personal shopping floor) gebracht. Als de liftdeuren opengaan, kun je niet anders dan onder de indruk zijn van de grote, lichte ruimte, die smaakvol is ingericht met vintage meubelen en stijlvolle vitrinekasten.

“Huren op de tweede verdieping is een stuk goedkoper dan op de begane grond”, legt hoofd marketing Nish de Gruiter lachend uit. “Ook heeft het een verrassingselement: je weet als klant niet wat je boven kunt verwachten. Bovendien krijgen we zo alleen de zogenaamde designated shoppers over de vloer, mensen die speciaal voor ons komen.”

Gat in de markt

Met een Amerikaans enthousiasme legt De Gruiter uit hoe en waarom Suitsupply vorig jaar tot het Amerikaanse avontuur besloot. “We zagen dat in de VS nog iets ontbrak in dit segment. Een zaak waar je als jongeman voor een pak komt dat perfect zit en betaalbaar is, waar je goede service krijgt en jouw pak eventueel gelijk kunt laten vermaken. Ook merkten we dat veel Nederlandse expats hun Suitsupply-pakken naar Amerika lieten verschepen. Dat leek ons een goed teken.”

Ze gaan meteen voor het hoogst haalbare, een eigen winkel in het hippe Soho. Dankzij een blinde test van Wall Street Journal waarin Suitsupply als beste pakkenleverancier uit de bus rolt – beter dan onder andere Armani en Ralph Lauren – krijgt het merk een mooie gratis publiciteitsboost. De Gruiter: “Dat was een week voordat de winkel open ging. Vervolgens kregen we belletjes uit het hele land. Later volgden bladen als GQ en de New York Times en begonnen ook de early adapters het nieuws van onze winkel te verspreiden.”

Leonardo DiCaprio

Die mond-tot-mond reclame is volgens De Gruiter erg belangrijk voor Suitsupply. “Amerikanen hechten veel waarde aan aanbevelingen, daarom is een site als Yelp hier zo groot. Als mensen je aanbevelen, komen de klanten vanzelf.” Inmiddels kan de winkel in Mercer Street beroemdheden als acteur Leonardo DiCaprio en zanger John Mayer tot zijn vaste klantenkring rekenen.

Op deze dinsdagmiddag bladeren op de personal shopping floor twee stijlvol geklede jongemannen door een catalogus, beneden lopen allerlei mannen rond, van jong tot oud en gekleed van casual tot klassiek. De Gruiter: “Dat is het leuke van New York. Van jongens die net met hun eerste baan beginnen tot ceo’s en celebrities: je weet nooit wie hier binnenkomt.”

Suit School

Het personeel is daar volgens De Gruiter ook op afgestemd. “Onze verkopers komen overal vandaan. We hebben liever iemand met gevoel voor stijl, maar weinig ervaring in de mode, dan iemand die we moeten omscholen.” Een belangrijk onderdeel van de organisatie is de Suit School, vertelt De Gruiter. “In een maand tijd wordt nieuw personeel intensief getraind over stoffen, fits, anatomie, alles wat er bij het vak komt kijken.”

“Daarbij willen we nadrukkelijk niet dat alle verkopers hetzelfde ogen, het is juist de bedoeling dat mensen trouw blijven aan hun eigen stijl.” De Gruiter wijst naar de verkoper aan de andere kant van de ruimte. “Kijk, deze jongen is bijvoorbeeld vrij kleurrijk en excentriek, zijn collega is juist meer van de klassieke stijl. Die diversiteit juichen wij toe.”


Gemiddelde prijs 
voor een pak ‘uit het rek’: € 590,- 
Winkel: Suitsupply
Eigenaar: Fokke de Jong
Website: www.suitsupply.com
Social media: www.facebook.nl/suitsupply
Locatie: A
Personeel: 5 fulltime, 15 parttime
Winkelinrichting: Floor Enneking
Doelgroep: Alle mannen die een goed en betaalbaar pak zoeken, vooral young professionals in de leeftijd 25-45 jaar
Segment: midden-hoog
Merken: alleen eigen merk

Top 3 bestsellers

1 White Tuxedo Shirt
2 Tuxedo Shoe Black
3 Tuxedo Black Plain

Dit artikel werd eerder gepubliceerd in de Mannenmode special inkoopseizoen winter 2015-2016