Waarom zijn jullie naar Amsterdam verhuisd?

“We produceren in Italië en distribueren over de hele wereld, dus eigenlijk is Amsterdam een logischere locatie voor ons hoofdkantoor dan New York. Ook qua logistiek en licenties is het handiger om hier te zitten. Om letterlijk zichtbaar te zijn met Etiquette in Europa, hebben we besloten om deze fysieke winkel te openen. Dan kunnen we echt laten zien wat we doen, in een buurt die misschien niet voor de hand ligt, maar wel goed bij ons past.”

Wat maakt deze locatie geschikt voor jullie winkel?

“Onze doelgroep woont hier, of komt hier winkelen. Dat zijn mensen met een wat ruimer budget, die op zoek zijn naar kwaliteit en veelal ook een familie hebben. Het is ook een prachtige locatie, pal naast het Vondelpark. Ons logistieke hoofdkantoor zit nu ook in Nieuw-Vennep, van waaruit we naar onze verkooppunten in Europa distribueren.”

Hoe is Etiquette ontstaan?

“We zijn zo’n drie jaar geleden gestart in de VS. Ik heb hiervoor jarenlang gewerkt in de marketing en brand strategy voor luxury brands. Later heb ik als ondernemer een aantal licenties in basics voor mannen gekocht, waaronder sokken en ondergoed. Met mijn bedrijf zagen we potentie voor groei in deze markt, omdat er een gat was tussen goedkope basics en echt high-end. Het was óf een basismerk als Björn Borg óf een extreem luxemerk als Zimmerli of Switerland. Ons doel was om een merk te creëren dat qua gevoel en productie high-end was, maar voor een premium prijs.”

Staat de (jonge) consument nu ook meer open voor luxe basics dan voorheen?

“Voor ons gevoel is de tijd er zeker rijp voor. Kijk maar naar de populariteit van een website en shop als Mr. Porter. Wat sokken betreft zag ik de groeiende populariteit al als investeerder in Happy Socks. Ik zag dat de gekleurde sokken enorm aansloegen en vermoedde dat de volgende stap een behoefte van de consument aan high-quality sokken zou zijn. Met Etiquette hebben we een brede lijn en werken we ieder jaar samen met mooie merken als Theory, Soto en Marc McNairy. Met laatstgenoemde maakten we een luxe cashmere sok, maar dan in een stugge camperstijl. Een unieke sok, die je nergens anders kunt vinden.”

De sokken van Etiquette zijn niet goedkoop.

“Onze sokken beginnen bij 14 euro per paar, dat is niet veel hoger dan een paar sokken van een merk als Falke. We doen alles in-house bij dezelfde producent in Italië en het is echt topkwaliteit. Daarnaast zijn we één van de merken met de meeste diversiteit in dit segment. We hebben allerlei soorten diktes en materialen. In vergelijking met andere merken zit een deel van de kracht van Etiquette ook in de verpakking. Als je hier iets koopt, krijg je het mee in een verpakking die niet onder doet voor een verpakking van Hermès. Dat maakt het ook aantrekkelijk om cadeau te geven, in plaats van een boek of cd.”

Hoeveel verkooppunten heeft Etiquette nu?

“Wereldwijd hebben we zo’n 300 verkooppunten. Daarnaast worden we ook verkocht in een aantal warenhuizen, waaronder Nordstrom en Bloomingdales. In Europa zitten we onder andere in Frankrijk en Duitsland. Aan de Benelux hebben we vooralsnog weinig aandacht besteed, maar daar brengen we nu verandering in. In Nederland worden we alleen nog bij Tenue de Nîmes verkocht, maar we zijn nu druk bezig met meer verkooppunten.”

Jullie verkopen hier ook allerlei andere merken. Waarom?

“Alle merken die we hier verkopen, ken ik ook zelf. Het zijn allemaal merken waar we goede relaties mee hebben en die goed bij ons merk passen. Zo verkopen we onder andere Allegri, Dom Vetri en Miansai. Voor de consument is het aantrekkelijk om niet alleen voor sokken of ondergoed terecht te kunnen, maar ook een paar goede schoenen of een zonnebril terecht te kunnen.”

Waarom heeft Etiquette ook een kinderlijn?

“Heel simpel: ik heb zelf twee kinderen en kwam tot de ontdekking dat er voor kinderen weinig sokken zijn van echt goede kwaliteit. Ik maakte in eerste instantie een lijn voor mijn eigen zoon van 1,5 jaar en in no-time kreeg ik aanvragen van Barneys en Nordstrom. Zij konden geen high-quality sokken vinden die vrolijk, maar ook stijlvol waren. Mensen hechten juist vaak veel waarde aan wat ze hun kinderen aantrekken, dat het logisch is om ook aandacht aan de sokken te besteden. Het bleek een enorm succes; op dit moment zit 15 procent van onze wereldwijde business in de kinder- en baby-sokken. En we zitten echt in de topwinkels, van Barneys in New York tot Isetan in Tokyo. Daarnaast verkopen we ook kinderkleding in samenwerking met verschillende merken, waaronder Atsuyo et Akiko en Oeuf.”

Zoeken jullie nog verkooppunten in Nederland?

“Ja, we staan zeker open voor meer verkooppunten, maar zijn wel kritisch. Het moeten winkels zijn die qua uitstraling en assortiment echt bij ons passen. Op dit moment gaan we bij veel winkels langs en ik moet zeggen dat ik aangenaam ben verrassend door het niveau van mannenmodewinkels in Nederland. Er zijn echt een aantal prachtige zaken met een indrukwekkende inrichting en mooie mix van merken.”