De Trenddag die Textilia organiseert op dinsdag 16 mei 2017 staat in het teken van verwondering, vernieuwing en verrassing. Onderwerpen die belangrijk zijn in de mode- en schoenenretail na jaren van crisis. Nu de periode van opeenvolgende faillissementen en leeglopende winkelstraten achter ons ligt, is het tijd om vooruit te kijken.

Wil jij ook bij de Trenddag op 16 mei 2017 zijn? Schrijf je dan nu meteen in!

Elsemieke Beekwilder, creatief directeur/mede-eigenaar van Beekwilder B.V, – specialist in decors & display design – richt haar blik in haar presentatie op de kracht van de zelfstandig retailer: verbinding maken met de klant door naar hem te luisteren. Want als zelfstandige retailer in een fysieke winkel heb je dat voor op een webshop, zegt zij. Verrassend antwoord voor een decoratiespecialist? Nee, blijkt verderop in dit interview: “Verkoop en personeel hebben alles te maken met de presentatie van je winkel.”

Wat is volgens jou de stand van zaken in de moderetail?

“In veel retailsectoren, niet alleen de fysieke mode- en schoenenbranche, zijn we de afgelopen jaren de klant kwijtgeraakt op behoefte, sfeer en beleving. We zijn vooral bezig geweest met wat we zelf willen inkopen zonder te kijken naar wat de klant wil. Dan loop je het risico niet in huis te hebben wat de klant wil en verlies je het snel van internet, waar mensen in drie seconden kunnen vinden wat ze zoeken. Heel veel organisaties hadden allang van een inkoop- in een marktgerichte organisatie moeten veranderen, waarin niet één inkoper maar een multidisciplinair team bepaalt wat er in de winkel komt te liggen. Het is nu eenmaal zo dat je als retailer 24/7 moet bedenken waar je je klant nu weer mee gaat verrassen. Dat doe je met een team.”

Hoe doe je dat als zelfstandig retailer, voortdurend bezig zijn met ’t verrassen van je klant?

“Dat is moeilijk, maar je moet keuzes maken in wat je voor je klant wilt en kunt doen. Zeker in deze tijd, waarin de hele keten elkaar onder druk zet om aan de vraag te voldoen. Als een consument nu iets wil hebben, begint de pressie. Verkoop zet inkoop onder druk, die dat op zijn beurt weer bij de leverancier doet en die vervolgens weer de fabrikant aan het werk zet en zo verder. Daar kan een kleine retailer niet volledig op inspelen. Dat hoeft ook niet. Trendwatcher Christine Boland (ook spreker op de Trenddag, red.) zei onlangs dat je als kleine of middelgrote moderetailer Amazon niet kunt zijn, want je kunt niet met drones leveren. Maar als jij het leuk vindt om je vaste klanten die ene broek zelf te bezorgen, dan doe je dat. Zoek in alle pressie die we op elkaar uitoefenen je eigen weg.”

Welke trends op gebied van winkelinrichting zie jij aankomen?

“Ik zie dat individualisme belangrijk wordt. Wat ik op Euroshop zag, de driejaarlijks beurs voor winkelinrichters in maart dit jaar, is dat ook die grote winkelketens individualiteit willen uitstralen om aansluiting te vinden bij de omgeving waarin ze ondernemen en ook de klant het gevoel te geven niet in een winkel te zijn. Alsof je bij de eigenaar op visite bent. Het is niet langer meer ‘Welkom in mijn winkel, doe alsof je thuis bent’, maar ‘Welkom in mijn huis, doe alsof je winkelt’.”

Het creëren van een thuisgevoel, dat doen veel mode- en schoenenwinkeliers al jaren, toch?

“Jazeker. En ik durf te beweren dat die kleine concepten deze beweging in gang hebben gezet. Conceptstores en pop-upwinkels die tijdelijk leegstaande panden hebben gevuld, bijvoorbeeld, maar ook een retailer als Tally Ho. Die vrouwenmodezaak uit Noord-Holland werkt al heel lang met het huiskamerconcept inclusief koffiehoek. Of neem de Negen Straatjes in Amsterdam. Destijds opgezet door de zelfstandig winkeliers die de krachten hebben gebundeld en zich gezamenlijk hebben geprofileerd. Nu is de huurprijs voor een pand niet meer op te brengen voor een kleine zelfstandige en stroomt het weer vol met grote merken, maar zo is het niet begonnen.”

Die grote winkels gaan gezelligheid van het mkb kopiëren. Om jouw eigen vraag op te werpen: als gezelligheid standaard wordt, wat gaat de kleine zelfstandige retailer dan doen om zich te onderscheiden?

“Nog dichter bij zichzelf blijven. Belangrijk is om je eigen pad te volgen, keuzes te maken en vooral niet alles te willen doen. Dat betekent je iedere keer bedenken ‘Welk gevoel geeft dit mij als ik dit verkoop aan mijn klanten?’. Ik denk dat het ook veel meer om personeel gaat draaien in de toekomst. Daarmee kun je je als zelfstandige retailer onderscheiden, met medewerkers die echt luisteren naar de klant. Klanten voelen feilloos aan wanneer je niet authentiek bent. Onderschat die gevoeligheid niet. De reden dat ik er op inzoom, is dat verkoop en personeel alles te maken hebben met presentatie van je winkel. In alle hectiek en pressie is er namelijk ook een grote tegenbeweging van consumenten die echt contact willen hebben, verbinding willen maken. Die klanten komen naar de winkel en zijn uitermate gevoelig voor service. Als jij zegt dat je op inkoop was en speciaal voor die klant deze broek hebt meegenomen, dan laat je zien dat je goed naar hem hebt geluisterd.”

Wat kunnen de gasten van de Trenddag verwachten bij Beekwilder?

“Een warm welkom en een inspirerende dag met mensen uit het vak. We weten hoe het werkt in de modebranche. We hebben zoveel modeklanten waarmee over het vak praten, we zijn goed ingevoerd in de thema’s en kwesties die er spelen. Daar kunnen we oplossingen voor vinden en die laten we ook zien in de showroom. Om goed te kunnen verkopen hebben verkopers juist middelen als displays en informatiedragers nodig om hun klanten goed te kunnen bedienen. Het helpt als zij goed kunnen laten zien wat ze verkopen. Tassen op een tassen-display, caps op een hoedendisplay en promotiemateriaal van je merken waarop bijvoorbeeld combinaties en setjes staan die je zo kunt verkopen in een informatiedrager of posterhouder. Als je als verkoper dit ook tot je beschikking hebt en je luistert echt naar je klant, kun je enorm goed verkopen. Maar klanten hebben ook die voorbeelden nodig en willen artikelen goed kunnen zien. Dat zien ze op internet ook, daar kunnen ze inzoomen en accessoires van alle kanten goed op een foto bekijken, dus dat willen ze in een winkel ook. Als klanten die aandacht niet krijgen gaan ze snel weer naar huis, hop, dat internet op.”

Tot slot, welke tips heb je voor mode- en schoenenwinkeliers op gebied van etaleren en inrichten?

“Laat iemand anders naar je winkel kijken. Niet per se een consultant, maar een goede klant of vriend en laat diegene eerlijk zeggen wat hij of zij ziet. Dat moet je gewoon af en toe doen, als ondernemer zie je soms over het hoofd dat je etalageruit spiegelt of je ingang niet makkelijk te vinden is. En ga niet zomaar mee met alle trends. Pak eruit wat bij jouw bedrijf past. Ook al is graffiti hip, als het niet bij jouw concept past, dan gewoon niet doen!”

Meer trends? Bezoek de Trenddag!

Tijdens de Trenddag op dinsdag 16 mei 2017 bij Beekwilder in Amsterdam presenteren Christine Boland en Jan Agelink de vrouwenmode- en schoenentrends voor het nieuwe seizoen. Op het programma staan ook een presentatie van Elsemieke Beekwilder over winkelinrichting en etalages en een presentatie van Richard Derks van IIZT met tips en tricks over het gebruik van social media. Bestel hier kaarten voor de Trenddag!

Elsemieke Beekwilder is creatief directeur/mede-eigenaar Beekwilder B.V. Bijna een eeuw geleden werd de zaak opgezet door Frans Beekwilder, de opa van Elsemieke. Zij runt het bedrijf nu samen met compagnon Inge Wiersma. Tijdens de Trenddag geeft Elsemieke een interactieve presentatie over het kijken naar winkels en etalages, met als thema ‘Ik zie ik zie wat jij niet ziet’.