De Rode Winkel is grondig aangepakt. Waar ben je het meest trots op?

Pauline Broekman: “Allereerst ben ik ontzettend trots op wat we met de hele familie hebben neergezet. Dat we na ons faillissement (in 2015, red.) over zoveel veerkracht bleken te beschikken. Verder ben ik erg blij dat het gelukt is één geheel van de winkel te maken. Ondanks de verschillende ruimtes met diverse doorkijkjes blijft de spanningsboog.”

Kun je een paar voorbeelden van nieuwe toevoegingen noemen?

“Het is vijftien jaar geleden dat we hebben verbouwd, dus er is veel nieuw. Er is een atelierruimte toegevoegd om jeans te vermaken of te repareren, we hebben nieuwe merkaanwinsten als Levi’s Made & Crafted, Levi’s Vintage Clothing, Naked & Famous, Jacob Cohën, Libertine-Libertine, Neuw, Armor Lux en Fabienne Chapot. Plus nieuwe artikelgroepen zoals de kidscollectie van Levi’s, sieraden en meer accessoires, waarmee we met name vaker vrouwen willen aantrekken.

De winkel oogt ook opvallend fris en vooral niet te vol.

“Dat is een bewuste keuze. Je wordt de hele dag al op allerlei manieren geprikkeld. Dan is het lekker om als winkel rust te bieden. Zelf had ik ook ooit zo’n ervaring bij Merci in Parijs. De eerste keer dat ik daar binnenkwam was ik zo onder de indruk door de goede dosering van de producten. Die opzet is een van de dingen die ik als bagage heb meegenomen voor de metamorfose. Hedendaags design, maar toch heel herkenbaar De Rode Winkel. Volgens mij is de touch van een vrouwenhand duidelijk zichtbaar.”

Welke keuzes heb je op dat vlak gemaakt?

“We gebruiken een deel van de duurste vierkante meters van Nederland om klanten eerst even rustig binnen te laten komen en te laten acclimatiseren. Geen reclame-uitingen of volle kledingrekken die direct op je afkomen, maar rust. We willen ons duidelijker distantiëren van de ‘wegwerpcultuur’ en kiezen liever voor ‘buy less, buy better’. Oftewel: meer aandacht voor mooie, kwalitatieve producten in plaats van margeknallers.”

Hoe heb je dit vormgegeven?

“We hebben gekozen voor rekken die niet langer dan 1,30 meter zijn. Daar hangen minder sets dan voorheen, met eronder bijpassende schoenen gepresenteerd. Op deze manier geven we klanten handvatten om in outfits te gaan denken. Tegelijkertijd geven we de kleding zo meer de aandacht die het verdient. Alle stukken die we hebben ingekocht zijn gewoonweg te mooi om dicht op elkaar te hangen. Ik houd echt van de producten die ik inkoop en krijg er buikpijn van als ik korting op iets moet geven, terwijl ik weet dat het prachtig is gemaakt en het de prijs waard is.”

De enorme jeanswand is wel gebleven. Is die nog steeds actueel?

“Denim is datgene wat we het allerleukste vinden. Het zit zo diep in ons DNA. Ik kwam zelf op mijn vijftiende in de winkel werken en we hadden het in de familie altijd over spijkerbroeken, spijkerbroeken en nog eens spijkerbroeken. We zijn nog steeds een jeansspecialist en willen dat volop uitdragen. Naast dat de wand uitstraalt dat we veel denim in huis hebben, blijft dit by far de beste werkmethode. Wij hebben voor iedereen de de juiste jeans in huis. We passen alle broeken zelf door, we hebben het er met z’n allen over, zodat er geen overlap ontstaat en kiezen vervolgens het beste model. We hebben het breedste assortiment jeans van Europa.”

De Rode Winkel is gevestigd op een A-locatie, tussen merkenzaken en een net vernieuwde Bijenkorf. Wat maakt jullie winkel speciaal en aantrekkelijk?

“We zijn op deze locatie (midden in de hoofdwinkelstraat van Utrecht, red.) inderdaad een bijzonderheid omdat we bijna de enige zelfstandige retailer zijn. Het is duidelijk dat we de fast fashionslag niet gaan winnen. Daar ligt onze ambitie ook niet. De Rode Winkel is ons merk, andere labels en logo’s zijn ondergeschikt. We onderscheiden ons door een selectie van mooie producten, de perfecte pasvormen en heel belangrijk: het meedenken met de klant. Het allerbelangrijkste is dat we daarin betrouwbaar zijn. En we hopen dat je het fijne familiegevoel dat we met z’n allen hebben, ook als klant voelt.”

En dan richt je je ook nog meer op een van de meest lastige doelgroepen: vrouwen. Waarom?

“De verhouding in omzet was altijd 70/30, mannen en vrouwen. Na het faillissement twee jaar geleden hebben we de vrouwenafdeling al meer aandacht gegeven. Onder andere door een meer gerichte inkoopstrategie – ik ging zelf inkopen, voorheen werd dit door een man gedaan – en betere presentaties op de winkelvloer. In een jaar gingen we naar een 60-40 omzetverhouding.”

“Daarnaast heb ik tegen onze medewerkers gezegd: focus niet teveel op de verkoop. Ga gewoon lekker mensen helpen. Als dat goed voelt, wordt je vanzelf beloond. Voelt iets niet goed, dan verkoop je niets. We merken dat we door dit in gedachten te houden, nog beter verkopen. Dus ik dacht: als ik voor die vrouw een eigen afdeling bouw, waar de man zich ook prettig voelt, dan heb ik beide.”

Er is een bar met een groot televisiescherm geplaatst. En er liggen voetbalmagazines voor de mannen. Slim.

“De vrouw kan daardoor, zonder gepusht te worden door haar man, rustig passen. Het is een hele vrouwelijke afdeling geworden, maar eigenlijk is dit het domein van de man.” (lacht)

Jij en je broers zijn nu eigenaars en verantwoordelijk voor dit concept en de lopende zaken. Hoe drukken jullie je stempel op De Rode Winkel?  

“Dat vragen meer mensen zich af. Maar daar gaat het ons niet direct om. We voelen zoveel trots voor ons familiebedrijf. Het was wel de allergrootste uitdaging om op deze plek iets unieks neer te zetten met een hoge belevingswaarde. Het is gelukt ons nog duidelijker te profileren als specialist, waarmee we onze roots willen eren.”

De enorme ‘blauwe wand’ is gebleven. 

Pauline Broekman: ‘Denim zit diep in ons DNA’

Een praktische toevoeging: vanaf nu zijn de paskamers voorzien van spiegels. 

De bar in de ‘maison’, de vrouwenboetiek. 

Nieuw is het atelier, waar kleding vermaakt en gerepareerd kan worden.

De winkel bestaat uit twee panden die verbonden zijn door een middeleeuwse steeg, die met glas is overkapt. (Foto’s: Maarten Willemstein Amsterdam)

De medewerkers van De Rode Winkel dragen speciaal gemaakte jasjes.