Beeld: Stieglitz

Had je van begin af aan in gedachten dat de flares van Stieglitz statement pieces zouden worden? “Nee. Elk seizoen hebben we een ander land als thema en mijn vierde collectie stond Argentinië centraal. Een print van een zwart-wit streepjesbehang diende als inspiratie voor een pak bestaande uit een flared broek en een coltrui. Magazine Elle gebruikte het pak in drie kleuren voor een fotoshoot, waarvan ook een foto op de cover kwam. Dat heeft geholpen met de bekendheid. Toen stond het merk echt.”

En toen ben je daarop doorgegaan? “Ik dacht: dít is Stieglitz: uniek, draagbaar en herkenbaar. Dus het pak kwam liet ik in verschillende prints terugkomen. Dat sloeg aan. De pasvorm is dan ook geschikt voor iedereen. Flares maken lang en je krijgt er een goede kont in. En de pakken zitten lekker door de stretch en het ontbreken van ritsen of knopen. Zwangere en vollere vrouwen dragen de pakken ook graag. Onze doelgroep is heel breed. Het zwaartepunt ligt bij vrouwen tussen de 25 en 40 jaar, maar laatst ontmoette ik een vrouw van zestig die alles van Stieglitz in haar kast heeft hangen. Tegelijkertijd dragen haar dochters de kleding ook.”

Zie je dat er vooral sets verkocht worden? “Ja, de broeken en bovenstukken worden veel in combinatie verkocht. Soms wil ik klanten meegeven dat ze het niet per se als pak hoeven te dragen en dat de pulli en broek ook heel goed los te combineren zijn. Maar mensen willen het toch gewoon graag zo dragen. Als ik alleen een flared broek maak in een bepaalde stof, vragen klanten altijd of er ook een bijpassend colletje is. Dus we brengen standaard sets; dat is wat de doelgroep wil. Vrouwen komen vaak terug. Als je zoveel complimenten krijgt over je kleding ga je niet meer terug naar Zara.”

Wat is nog meer typisch Stieglitz? “Ook onze sweaters, mesh jurken en leren jassen zijn bestsellers. Een uitgesproken leren jack uit de zomercollectie gaat momenteel hard, maar een uni roze leren jack blijft hangen. Voor Stieglitz geldt: hoe unieker, hoe beter het verkoopt. Basics gaan minder hard. Het moet wild, gek en kleurrijk zijn. Ik weet inmiddels wat goed verkoopt en daarin vernieuwing brengen is steeds een uitdaging. Stieglitz laat vrouwen opvallen en in hun kracht staan. Dat moeten we beslist zo houden.”

Wanneer kwam bij jou het besef dat Stieglitz een rising star was? “Dat is geleidelijk gegaan, net zoals de groei. Het is niet zo dat het merk opeens superhard begon te pieken. En dat is goed. Een merk moet geen hype zijn, want dan gaat het uiteindelijk kapot. Alleen door een geleidelijke groei kun je een merk bouwen voor de lange termijn. Ik wil een herkenbaar merk neerzetten, dat mensen zeggen: dat is een ‘Stieg’. Niet alleen in Amsterdam, maar in heel Nederland. We hebben ook fans in België en in de rest van Europa.”

‘Voor Stieglitz geldt: hoe unieker, hoe beter het verkoopt’

BN’ers en influencers zorgen voor exposure. Hoe heb je het voor elkaar gekregen dat ze fan werden? “Omdat de kleding opvalt, blijft het bij mensen hangen. Ik heb nog nooit iemand betaald om onze kleding te dragen. We krijgen stylisten over de vloer die kleding lenen voor BN’ers en fotoshoots. Maar de meeste BN’ers kopen Stieglitz gewoon zelf, omdat ze het mooi vinden.”  

Je bent Stieglitz tien jaar geleden in je eentje begonnen, maar inmiddels sta je niet meer alleen aan het roer. “Drie jaar geleden stapte mijn compagnon Roderick Muller in, hij heeft jarenlange ervaring in mannenmode. We hadden een goede klik. Ik had iemand nodig zoals hij, voor de zakelijke kant en de cijfers. Op het gebied van visie en creativiteit ben ik sterk, maar soms is het ook nodig dat iemand begint over prijzen, marges en re-orders. Hij richt zich nu op de commerciële kant van het bedrijf en ik op de creatieve kant. We zijn een goed team en vullen elkaar goed aan. Dat is fijn.”

Ooit zei je geen wholesale te ambiëren, maar vanaf de wintercollectie 2023 ligt Stieglitz toch bij retailers in de winkel. “Al langer kregen we de vraag van retailers die het merk wilden inkopen. Maar die deuren bleven tot nu toe dicht. Op een gegeven moment zei Roderick: ‘Wil je op dit niveau blijven acteren of wil je uiteindelijk doorgroeien naar een hoger niveau? Dan moet de afzet groter worden en zul je met wholesale moeten starten.’ Hij heeft gelijk: grotere volumes zijn interessant voor de productie en meer afzet is ook belangrijk voor de naamsbekendheid. Vandaar dat we tóch de stap hebben gemaakt. De eerste collectie is door circa vijfentwintig winkels ingekocht voor winter 2023-2024 en met dat aantal zijn we tevreden. We willen niet bij té veel winkels liggen. Stieglitz is heel herkenbaar en je wilt natuurlijk niet dat iedereen in dezelfde broek rondloopt.”

Welke winkels kwamen door de selectie? “We willen graag met retailers samenwerken. Daar hangt een minimum orderbedrag aan. Helaas vielen kleine boetieks daardoor af; we willen dat verkooppunten een goed beeld van het merk laten zien en niet een paar items snoepen. De meeste winkels presenteren Stieglitz apart en willen bijvoorbeeld ook dat we langskomen om de medewerkers verkooptraining te geven. Dat komt de verkoop van het merk ten goede. Zo kunnen wij ons helemaal concentreren op het neerzetten van de Stieglitz-stijl, zowel online als in onze eigen winkel in Amsterdam.”

Die winkel in de Negen Straatjes is nu een jaar open. Het visitekaartje om de vibe van het merk te kunnen laten voelen? “Ik wilde niet per se een winkel. Maar ik dacht: áls ik het doe, wil ik dat het een soort clubhuis wordt met een kantoor erboven. Dat is precies hoe het is neergezet. Mensen kunnen de ruimte afhuren voor presentaties en workshops. Het blijft in Nederland voorlopig bij deze ene winkel. Ik denk wel aan een soort ‘House of Stieglitz’ in Vreeland, waar ik woon. Geen winkel, maar een ruimte in de sfeer van het merk voor events en workshops, zoals schilderen. Ik vind het leuk om te inspireren en creativiteit te stimuleren.”

Je komt oorspronkelijk ook uit de creatieve hoek. “Na de middelbare school ging ik naar de toneelschool in Amsterdam, want ik wilde actrice worden. Maar in de praktijk was ik vooral bezig met het analyseren van gevoelens en daar had ik niet zoveel mee. Eigenlijk vond ik de vormgeving van theater veel leuker. Na een jaar stopte ik met de toneelschool en ging ik aan de slag als stylist. Stieglitz is nu echt mijn droombaan. Ik heb nu een beetje mijn eigen ‘toneel’ en ik geef graag een podium aan vrouwen zodat ze kunnen opvallen. Ben ik tóch met toneel bezig!”

Is Nederland wel groot genoeg voor zo’n toneel? “Uiteindelijk willen we uitbreiden naar andere landen. Amerika is een droom. Stieglitz past perfect bij de lifestyle van Californië. Maar dat moeten we qua marketing goed aanpakken, en daar is veel geld voor nodig. We richten ons eerst op Europa. Ruta Market op Ibiza heeft de collectie voor deze zomer ingekocht. Dat vind ik een geweldige winkel, zo uniek en uitgesproken. We zijn een samenwerking aangegaan voor een partycollectie. Komend winterseizoen starten we ook met een aantal andere winkels in Europa. We willen samenwerken met een selectie van de mooiste en coolste winkels die echt bij Stieglitz passen.”

Wat levert dat op? “Ik houd van krachtenbundeling. Je inspireert elkaar en leert van elkaar. Er komen soms vriendschappen uit voort. Ik ben bijvoorbeeld trots op de samenwerkingen met kunstenaar Rosa de Weerd of retailer Anna + Nina. Soms hebben we tijdens een brainstorm al na tien minuten een heel plan voor een collectie. Geweldig vind ik dat.”

Zijn trends belangrijk in de Stieglitz-wereld? “Ik kijk eerder terug dan vooruit. Ik laat me inspireren door vintage, vooral uit de jaren zestig, zeventig en tachtig. Dat combineer ik met de input van jonge medewerkers bij Stieglitz, die denken vanuit hun eigen leefwereld. Ik ben altijd ideeën aan het verzamelen en inspiratie aan het opdoen. Ik kan ’s avonds uren op Pinterest of Etsy zitten scrollen en moet me soms inhouden om niet ’s nachts of in het weekend mijn collega’s te appen met nieuwe ideeën.”

‘De meeste BN’ers kopen Stieglitz gewoon zelf, omdat ze het mooi vinden’

Hoe zit het met duurzaamheid bij Stieglitz? “Onze stoffen zijn gecertificeerd en de fabrieken en de Turkse en Griekse naaiateliers die voor ons produceren zijn kleine familiebedrijven. We kopen soms net iets te krap in, dus we hebben geen leftovers en anders recyclen we het voor een ander product. Voorraad bestaat alleen uit basisitems die altijd in de collectie blijven, zoals zwarte flares. Bij duurdere items werken we met pre-orders die niet geretourneerd kunnen worden.”

Het klinkt allemaal als een succesverhaal. Maar rising stars kunnen ook hard vallen… “Vergeet niet dat vrouwen bij ons komen voor de goede pasvorm. De basis is goed en dat moet zo blijven. Natuurlijk moet je óók vernieuwing brengen, dat doen we met de prints. Aan de pasvorm veranderen we niks. Alleen zo wordt Stieglitz een solide merk waarop je kunt vertrouwen. Ik denk dat merken daarmee soms de mist in gaan. Dat ze te veel willen en te ver van hun basis vandaan gaan. Groot voorbeeld voor mij is Diane von Furstenberg. Zij begon met een simpel wikkeljurkje in allerlei prints en dat heeft ze altijd als basis gehouden. Mensen die zo’n wikkeljurkje willen, zoeken dat bij haar.”

Wil je daar ook naartoe met Stieglitz? “Natuurlijk hebben we plannen voor uitbreiding, maar ik denk niet in omzetverhoging of zo. Ik wil creatief blijven. Ik ben nu vooral bezig met hoe je als merk gezond kunt groeien en welke stappen je daarvoor moet nemen, zonder té snel te gaan. Mijn doel is en blijft: vrouwen laten opvallen en in hun kracht zetten. Als andere ondernemers met me willen koffiedrinken voor goed advies, kunnen ze me bellen.”

CV – Pien Stieglitz (34) verlegde op de toneelschool in Amsterdam al snel haar focus van acteren naar styling. Ze stopte na een jaar met de opleiding en ging aan de slag als stylist. In 2014 begon ze haar eigen label Stieglitz. In eerste instantie met tassen, die al snel werden aangevuld met kleding. Pien woont met haar vriend en dochter in Vreeland (tussen Amsterdam en Utrecht). Ze houdt van reizen, fietsen met haar dochter en zwemmen in de Vecht.

Dit artikel verscheen eerder in Textilia magazine.