TOP

Comeback kid: hoe Berlijns tassenlabel Liebeskind Europa en Azië wil veroveren

Liebeskind Berlin maakt een comeback in Nederland met de opening van een nieuwe winkel in Amsterdam, met plannen voor meer winkels in de Benelux. Maar de ambities reiken verder dan ons land alleen, zegt managing director Fabian Krone. Ook de rest van Europa en Azië lonken. “Liebeskind is volwassen geworden.”

Foto’s: Liebeskind Berlin

De nieuwe brandstore van Liebeskind Berlin, aan het Koningsplein in Amsterdam, was nog niet eens officieel geopend of het tassenlabel kon het eerste succesje al vieren. Buiten stond een nieuwsgierige klant te wachten tot de deuren van het slot gingen en diegene schafte, eenmaal binnen, direct een van de meest exclusieve modellen uit de nieuwe zomercollectie aan. Managing director Fabian Krone vertelt het met trots. “Onze eerste klant – een betere start konden we ons niet wensen.”

Volwassen geworden

Na een afwezigheid van vijf jaar maakt Liebeskind Berlin een rentree in Nederland, te beginnen met de opening van het nieuwe vlaggenschip in Amsterdam. Het merk trok zich in 2017 uit ons land en een aantal andere markten terug. “Niet alleen uit de Benelux maar bijvoorbeeld ook de Verenigde Staten”, zegt Krone, die in maart 2021 aantrad als managing director. Over de toedracht kan hij weinig zeggen. “Dat gebeurde allemaal voordat ik begon. Ik weet dat de tijden uitdagend waren en ik weet dat jonge bedrijven als Liebeskind, dat in 2003 is opgericht, een natuurlijk verloop van ups en downs kennen. Zie het als de weg naar volwassenwording. Liebeskind is vorig jaar achttien geworden en daarmee durf ik wel te stellen dat we die fase van adulthood hebben bereikt.”

‘Premium zonder arrogant te zijn’

Achter de schermen werkte Liebeskind Berlin de afgelopen twee jaar aan een herpositionering. Daar was in coronatijd de ruimte voor, vertelt Krone. “We hebben de pandemie aangegrepen om alle bedrijfsprocessen te stroomlijnen en ons voor te bereiden op het moment dat we weer ‘back in business’ zouden zijn.” Voor juli van dit jaar staat een groots evenement in thuisstad Berlijn gepland waarbij de nieuwe propositie wordt onthuld, maar de eerste details kan Krone alvast delen. Belangrijkste pijler is dat Liebeskind zich hoger gaat positioneren. “Premium zonder arrogant te zijn”, zoals de managing director het omschrijft. Dat begint bij de collectie: die kreeg onder leiding van de nieuwe global director design en product developments, Gina Condé, een upgrade in stijlen, materialen en kleurgebruik. Daarbij is naast kwaliteitsverbetering naar duurzaamheid gekeken. Het leer uit de kerncollectie draagt het certificaat van the Leather Working Group, een non-profitorganisatie die zich inzet voor een duurzamere leerindustrie. Het instapniveau is met prijzen tussen de €200 en €500 gelijk gebleven. “Maar we hebben een speciale luxelijn toegevoegd, The Edit, om duidelijker te kunnen segmenteren. Deze collectie is alleen bij onze meest exclusieve verkooppunten en via onze eigen kanalen te koop”, vertelt Krone. “De tassen worden in Italië gemaakt, in fabrieken waar grote modehuizen als Bottega Veneta produceren, en in gelimiteerde oplage uitgebracht. De prijzen gaan van €800 tot €1000 euro.”

‘We willen Liebeskind hoger positioneren: premium, zonder arrogant te zijn’

Wereldwijde hype

Claus-Dietrich Lahrs, de CEO van de s.Oliver Group, vroeg Krone persoonlijk om Liebeskind Berlin met een nieuw team naar een hoger niveau te brengen. De twee kennen elkaar uit hun tijd bij Bottega Veneta, waar Lahrs CEO was en Krone general manager voor Nederland en de DACH-regio (Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland). Vanuit het luxesegment lijkt Liebeskind Berlin misschien een stap terug, zegt Krone, zeker omdat het merk een tijdje van de radar was. “Maar dat trok me juist aan. Aan merken bouwen is mijn grote passie. En Claus-Dietrich gaf me daarvoor bij Liebeskind de volledige vrijheid.” Krone vertrok bij Bottega Veneta op een hoogtepunt. Met het aantreden van creatief directeur Daniel Lee in 2018 (hij zat er drie jaar) groeide het Italiaanse modehuis uit tot een van de meest gewilde merken van het moment. “Natuurlijk zou het prachtig zijn als we met Liebeskind ook op die hoogte kunnen komen”, zegt Krone. “Maar zo’n hype valt niet te sturen of te plannen. Het heeft me wel een belangrijke les geleerd: om altijd nederig te blijven. Succes kan van de ene op de andere dag komen, maar ook zomaar weer over zijn.” 

Berlijn ontmoet Amsterdam

Naast het luxe aspect legt Liebeskind Berlin meer nadruk op zijn Berlijnse wortels. Liebeskind werd er in 2003 opgericht door de ondernemersbroers Julian en Johannes Rellecke en hoewel het label in 2011 door de s.Oliver Group ingelijfd is, opereert het nog altijd als een afzonderlijke entiteit binnen de groep. Met een eigen hoofdkantoor in Duitse hoofdstad, op flinke afstand van het vijfduizend inwoners tellende dorp waar de moedermaatschappij zetelt (Rottendorf, nabij Würzburg). “Liebeskind en Berlijn delen dezelfde waarden”, zegt Krone. “Authenticiteit, openheid, durf en coolness.” Dat karakter wordt in de nieuwe brandstore nog extra benadrukt. Inspiratie kwam van de metrostations in de stad, met elementen die de doorgewinterde Berlijnganger waarschijnlijk wel zal herkennen, zoals de groene tegels en de specifieke verlichting. Het merk koos heel bewust voor een pand aan het Koningsplein. “Onze winkels zaten eerst op B-locaties, maar dat is niet meer in lijn met wie we willen zijn”, legt Krone uit. “Daarom zijn we bestaande vestigingen aan het verhuizen en openen we nieuwe brandstores louter nog op A1-locaties.”

Lees ook: Berlijn en Amsterdam ontmoeten elkaar in de nieuwe winkel van Liebeskind Berlin

Luxere outlets

Het totaalplaatje moet kloppen, stelt Krone. “Het gaat erom dat de ervaringen via alle touchpoints ondersteunen wat we willen uitstralen en overeenkomen met wat de consumenten verwachten.” In dat licht worden de outletstores van het merk eveneens aangepakt. In Nederland heeft Liebeskind er drie, in Lelystad, Roermond en Roosendaal. Die krijgen een make-over in dezelfde stijl als de flagshipstore in Amsterdam. Schaden die outlets dat vernieuwde en zorgvuldig opgebouwde merkimago niet? “Niet als je het goed aanpakt”, zegt Krone. “Outlets zijn ook luxer geworden. Zelfs merken als Balenciaga en Bottega Veneta hebben nu eigen outletstores. En de outletshopper is niet de koopjesjager van vroeger; outletcentra trekken tegenwoordig hele families die er echt een dagje uit van maken en daar dezelfde ervaring verwachten als in de reguliere winkels. Die willen we ze bieden. Het enige verschil is dat de collectie minstens twee seizoenen ouder is.” Want de outlets dienen natuurlijk een doel, vervolgt hij: oude voorraad wegzetten op een manier die het merk niet beschadigt. “We kunnen die tassen moeilijk verbranden. Dat zouden we ook helemaal niet willen.”

‘Als de basis eenmaal staat, volgen de cijfers vanzelf’

Groeien in onzekere tijden

Liebeskind Berlin was de afgelopen jaren met name actief in de eigen DACH-regio, maar zet met de nieuwe propositie opnieuw in op internationale expansie. Europa en Azië zijn de komende twee jaar de belangrijkste focusgebieden. Na Nederland staan winkelopeningen in Antwerpen en Kopenhagen op de planning. Daarnaast opent het merk een showroom in Seoul, Zuid-Korea. En ja, beaamt Krone, het is een risico om de stap naar het buitenland te zetten nu de tijden zo onzeker zijn. “Maar die onzekerheid blijft. We konden corona niet voorspellen en ook de oorlog in Oekraïne zagen we niet aankomen. En het gaat goed met Liebeskind: in het boekjaar 2020-2021 zijn we met 17 procent gegroeid en ook voor 2021-2022 verwachten we dubbelcijferige groei. Daarbij hebben we het geluk dat we de s.Oliver Group achter ons hebben. Al voelen ook wij de gevolgen van de crises. China is weer in lockdown, waardoor het containertransport opnieuw flink ontregeld is. We hebben op dit moment nog niet te maken met vertraagde leveringen, maar houden daar wel rekening mee. Net zoals dat we proberen ons prijsniveau te handhaven in een tijd waarin de productiekosten over de hele linie stijgen. We hebben de prijzen wel iets verhoogd, maar dat was vooral om meer op één lijn te komen met wat onze concurrenten doen.”

Stap naar de wholesale

De Duitstalige markt zal voorlopig de grootste voor Liebeskind Berlin blijven. Krone: “We werken met tweejarenplannen en richten ons nu op het versterken van het merk in onze groeimarkten, waar de naamsbekendheid en zichtbaarheid nog vrij laag zijn. Als die basis eenmaal staat, volgen de cijfers vanzelf (Liebeskind Berlin deelt geen omzetprognoses, red.).” In ons land lanceert het merk dit najaar een Nederlandstalige webshop. Het jaar daarop wil Liebeskind de stap naar de wholesale zetten. “Samen met retailers die begrijpen waar het merk voor staat en dezelfde doelgroep hebben, waarbij we exclusieve partnerschappen niet uitsluiten”, zegt Krone. Namen noemt hij liever niet. “In Duitsland werken we samen met partijen als Breuninger en Kadewe. Dat geeft wel een beeld van de richting die we op willen.” Verder staan in Nederland meer winkelopeningen op de planning. “We zien ruimte voor twee à drie meer winkels”, zegt Krone. “In de vier grootste steden. Na Amsterdam willen we naar Rotterdam en Utrecht en misschien ook Den Haag.” Hij streeft naar een gelijke omzetverhouding tussen de wholesale, eigen retail en e-commerce. “Zo is het nu en die verdeling hopen we vast te kunnen houden. Al is het de vraag of dat lukt in een tijd waarin de fysieke retail zo onder druk staat. Maar ik geloof absoluut in de aantrekkingskracht van de stenen winkel. Voor praktische aankopen is het internet een uitkomst, maar mode draait juist om inspiratie en plezier. En dan legt een webshop het af tegen de ervaring die de winkelstraat biedt.”