Foto: Angels

“Ons beste jaar tot nu toe was 2017, als je kijkt naar nabestellingen. Eind oktober van dit jaar zaten we daar al ruim overheen en dan is 2021 nog niet eens afgelopen”, vertelt Peter Hage, Angels-importeur voor de Benelux. Afgelopen maand brak het broekenmerk een record, met tachtig procent meer na-orders in vergelijking met 2020. Het verschil met 2019, voor corona, is vijftig procent. Hage: “Bizar hoe je kan opveren uit een crisis. Dan merk je toch hoe sterk een merk is.” 

Tegendraads ingekocht

Hoe heeft Angels deze opmerkelijke groei kunnen realiseren? “We hebben tegendraads en geheel op eigen risico meer voorraad ingekocht”, verklaart de importeur die al 22 jaar het label in Nederland vertegenwoordigt. “Ik dacht: stel dat de markt weer aantrekt, dan verwachten mijn klanten dat ik kan leveren. In juli, augustus zag ik al aan sommige artikelgroepen en verkoopcijfers dat het goed zou komen. Opeens behaalden we rendementen en omloopsnelheden waar we tot nu toe alleen maar van konden dromen. Normaal koop ik ongeveer een kwart meer voorraad in ten opzichte van de voororders, nu ruim de helft meer.”

Snelheid in leveringen

Hage merkt dat de handel dit najaar op hoog niveau blijft doordraaien. “In plaats van één broek kopen consumenten er nu vaker twee of drie”, merkt hij. “Dit betekent dat er nog steeds veel wordt nabesteld. Geen probleem, we hebben nog een gezonde voorraad. Wat ook meehelpt is dat we een Europees gericht bedrijf zijn. Als ik nu een item nabestel, dan kan ik deze binnen zes weken leveren.” Snelheid in leveringen wordt steeds belangrijker, ziet de importeur. “We kunnen snel schakelen. Onze klanten verwachten dat we binnen 24 uur kunnen leveren. En dat kunnen we, door voldoende voorraad in Nederland neer te leggen. Zowel in basics als in seasonal-items. Vooral de modische seizoensitems zijn momenteel erg belangrijk. We zijn hier dan ook diep in gedoken en hebben meer ingezet op flashprogramma’s. Mensen zoeken na zo’n tijd binnenhangen met name naar leuke, vernieuwende modellen, naast onze basic 5-pockets. ”  

Boot-, wide- en cropped legs 

Dit seizoen verkoopt Angels over de hele breedte goed, maar vooral de nieuwe modellen, kleuren, materialen en prints zijn in trek. “Boot-, wide- en cropped legs verkopen uitstekend in alle variaties en kwaliteiten; van denim tot velours en ribcord. Daarnaast zien we interesse in verschillende (kortere) lengtes. Zo hebben we onze beste 7/8^ste broek, Ornella, nu ook voor dit najaar geïntroduceerd. Dit wordt verrassend goed opgepikt. Voor kleinere vrouwen is dit een perfecte broek op lengte, voor langere vrouwen een modisch, korter model.”

Vernieuwend en experimenteel

Angels zet flink in op vernieuwing in de collectie. Hierbij wordt steeds meer geluisterd naar de marktontwikkeling en de importeurs. Zeker naar de Benelux, de grootste exportmarkt, waar jaarlijks zo’n 250.000 broeken van het label over de toonbank gaan. “Dat is essentieel”, zegt Hage. “Het creatieve stylingteam en de commerciële verkoopteams versterken elkaar door dagelijks informatie uit te wisselen. Tien jaar geleden was tachtig procent van de collectie nog gericht op herhaling van bewezen successen. Nu is dit ongeveer veertig procent, aangevuld met veertig procent vernieuwing en twintig procent experimentele stijlen.” 

Ingrijpend veranderd

“De bezem is door Angels gegaan”, stelt Hage. “Het is altijd een solide onderneming en een stabiel merk geweest, maar nu waait er een duidelijke frisse wind. Daar word ik ontzettend blij van en zo te merken de retailers ook.” Angels heeft de afgelopen jaren het bedrijf stap voor stap ingrijpend veranderd. Zo zijn onder meer het management-, verkoop- en stylingteam vervangen en verjongd. Daarnaast is duurzaamheid een belangrijk aandachtspunt bij Angels. Al sinds de oprichting, ruim veertig jaar geleden, is dit onderdeel van de strategie, maar de afgelopen jaren investeert het bedrijf steeds meer hierin. Zo produceert het in Europa, is de hele collectie gemaakt van organisch katoen, wordt watergebruik gereduceerd en is de logistiek effectief en zo duurzaam mogelijk.  

Bredere en jongere doelgroep 

Ook de communicatie richting de consument is opgefrist en actueler, door bijvoorbeeld te werken met influencers. Het bedrijf, dat voorheen vooral geliefd was in de 50-plusmarkt, richt zich met dit alles op een bredere en jongere doelgroep. Hage: “Dit is niet van de ene op de andere dag gegaan. Zie het als een groot schip, dat gooi je niet van het ene op het andere moment of seizoen om. Angels wil de bestaande doelgroep zeker behouden, we hebben een hele trouwe klantenkring. De herkenbaarheid en goede pasvorm blijft. Maar we zien – bijvoorbeeld aan de online kopers – dat er potentie is voor meer variatie in klanten- en leeftijdsgroepen. En ook de bestaande klant is in voor vernieuwing, zo blijkt gezien de groei. Zowel inkopers als consumenten moeten geprikkeld en hebberig worden. Wij merken in ieder geval dat de vernieuwing enorm goed wordt opgepakt.”