Beeld: RJR Fotografie / New Market

De agentuur New Market van Danielle Geerlings-Eras en Sanne Schiet-Wegdam is gevestigd in een industrieel pand bij de oude scheepswerven van NDSM in Amsterdam-Noord. Buiten is het industriële gevoel zichtbaar, binnen stap je in de New Market-wereld met een mix van klassieke kasten en designmeubelen, stalen deuren, gekleurde tapijten op de betonnen vloer en mintgroene wanden. Met halfhoge scheidingswanden zijn ruimtes gecreëerd voor ieder merk dat ze vertegenwoordigen. Sinds 2014 zitten ze op deze locatie; eerder zaten ze vijf jaar op het Amsterdamse Museumplein. “Het was leuk om midden in de stad te zitten en de locatie was echt te gek. Maar voor klanten was het minder handig vanwege de bereikbaarheid en de parkeertarieven. Dat is hier met gratis parkeren beter geregeld”, licht Schiet de keuze toe.

Het merkenpakket bevat veertien merken, waarbij de focus ligt op het middenhoge segment, zoals Absolut Cashmere, Baum und Pferdgarten, Dante6, Majestic Filatures, Modström en Sessùn. De twee agenten cureren zorgvuldig een merkenpakket met complementaire vrouwenmodemerken en willen de retailer inspireren met de mix. Vijftien jaar geleden startten ze New Market vanuit de agentuur van Geerlings, die ze twee jaar eerder had opgericht. Zij was begonnen met een merkenpakket dat ze had overgenomen van haar vorige werkgever Moshi Moshi, die zich volledig wilde concentreren op het merk Blue Blood. Modström is een van de merken die ze meenam en dat nog altijd in het merkenpakket zit.

Geerlings en Schiet kennen elkaar via het Britse kledingmerk Folk, waar Schiet een aantal jaar voor werkte in Londen en waar Moshi Moshi de vertegenwoordiger van was voor de Benelux. “Waarom gaan we niet samen verder en maken we de agentuur groter met meer merken?”, vertelt Schiet over de start van hun samenwerking. “Toen ik terugkwam in Nederland zijn we met elkaar om de tafel gegaan en in mei 2008 werd de samenwerking een feit onder de nieuwe naam New Market.”

Complementaire merken

Het tweetal ging op zoek naar merken om mee uit te breiden. Zo kwamen Dante6 en Sessùn er al snel bij. Schiet: “We richten ons op boetiekmerken en voor die tijd was dat hartstikke nieuw. Daarnaast moeten merken complementair aan elkaar zijn en niet kannibaliseren. En we vinden dat merken onderscheidend moeten zijn. Een merk als Dante6 was er in die tijd nog niet: een instapmerk met echt een eigen gezicht. Net als Leon & Harper.” Het serviceniveau van de agentuur richting winkeliers is heel hoog, vergelijkbaar met dat van een boetiek. Dat is ook altijd de visie geweest. “We kopen niet zomaar wat in om het vervolgens op te hangen in de showroom. Want alles moet bij elkaar passen en we willen inspireren met de styling. Dat vinden we juist zo leuk om te doen en die rol willen we vergroten.”

‘Merken moeten complementair aan elkaar zijn en niet kannibaliseren’

Ze focussen altijd op een nauwe samenwerking met de merken. De insteek is bouwen aan merken. Zo zitten ze bij collectiemeetings met de merken, geven ze hun input voor de nieuwe collectie en maken ze graag deel uit van designmeetings. Ook houden ze nauwkeurig de verkoopgegevens van een merk bij om te kunnen bijsturen en op basis daarvan input te geven aan de designafdeling en de collectie te verbeteren. Dat alles leidt tot een betere doorverkoop en daar draait het voor de agentuur uiteindelijk om. “Juist die intensieve samenwerking maakt het runnen van een agentuur zo leuk. Je maakt mijlpalen met elkaar mee. Waar merken als Dante6 en Modström nu staan, daar hebben wij vanaf de start aan meegebouwd.”

Dat ze verder gaan dan alleen collecties verkopen blijkt ook uit de modeshow die ze in november 2019 organiseerden voor hun klanten, waarvoor ze alle merken met elkaar combineerden. Met veel merken werken ze al lang samen. “Soms blijf je eeuwig partner van een merk, en soms maak je iets groot zodat het op eigen benen kan staan en ze de verkoop zelf gaan doen. Dat hebben we bijvoorbeeld meegemaakt met Canada Goose en Current/Elliott. Dat hoort erbij. Het kan ook juist weer ruimte geven voor nieuwe kansen. Zo heb je steeds fases in je agentuur”, zegt Geerlings.

Daarom staan ze altijd open voor nieuwe merken, al blijven ze selectief. “Je hebt natuurlijk altijd wensen. We zouden er bijvoorbeeld wel weer een denimmerk bij willen. Maar het luistert nauw. Een nieuw merk moet echt passen en complementair zijn aan de andere merken. En we moeten op de lange termijn kunnen bouwen aan een merk en intensief met elkaar kunnen samenwerken.”

Op elkaar ingespeeld

De agentuur heeft ongeveer driehonderd winkels als klanten, waarvan de meeste meerdere merken bij New Market inkopen. Schiet: “We zijn heel trots op de samenwerkingen die we hebben, de meeste retailers zijn al lang klant. We hebben een mooi klantenbestand met winkels die zichzelf echt bewezen hebben, zeker in coronatijd. Ze waren allemaal zo creatief en inventief.” Ondanks het grote team met twintig mensen doen de agenten zelf ook nog sales, om contact te houden met winkeliers. De eindverantwoordelijkheid voor de merken hebben Schiet en Geerlings onderling verdeeld, zodat elk label een vast aanspreekpunt heeft.

“We overleggen alles met elkaar en houden elkaar continu op de hoogte”, zegt Geerlings. Nieuwe merken binnenhalen doen de twee altijd samen: het bedenken van de pitches en het schrijven van de jaarplannen. “Als we met iets nieuws starten, moeten we er beiden achter staan. Maar we zijn zo goed op elkaar ingespeeld dat we taken prima van elkaar kunnen overnemen. Sanne is heel georganiseerd en gestructureerd, ik ben wat chaotischer. Dus dat houdt elkaar mooi in balans. En we hebben een goed team. Daar investeren we veel in.”

Eigen communicatiebureau

De volgende stap is een eigen communicatiebureau, dat eind 2022 werd gelanceerd als New Market Communications, in samenwerking met marketingexpert Yolijn van Dinten, die eerder voor verschillende PR-bureaus en merken werkte. Momenteel doen ze de PR voor ‘hun’ merken Baum und Pferdgarten, Modström, Maria Black, Notes du Nord en Lala Berlin. Ze hebben hiervoor nooit zelf de PR gedaan, de focus was altijd sales. De merken werkten zelf met een bureau of hadden iemand in dienst. Maar de twee vinden brandbuilding leuk en wilden daar meer inhoud aan geven. Schiet: “Het idee borrelde al een tijdje en we waren aan het verkennen hoe we dit het beste konden vormgeven. Toen Baum und Pferdgarten ons vorig jaar vroeg of we ervoor open stonden om naast sales de PR voor het merk in Nederland te gaan doen, hebben we dat opgepakt.”

Modström hoorde daarvan, en wilde ook. Het was de aanleiding om op zoek te gaan naar een partner met de juiste ervaring. “PR is niet onze expertise en we wilden het wel op hetzelfde niveau als de agentuur doen. Daar kwam Yolijn om de hoek kijken. We zijn via ons netwerk aan elkaar voorgesteld en het klikte meteen. We spreken dezelfde taal en hebben dezelfde manier van werken.” Momenteel werken ze aan de op maat gemaakte communicatieplannen voor de vijf merken en daarbij wordt ook de distributie betrokken. Yolijn van Dinten: “Sales en communicatie zijn nauw met elkaar verweven. Bij welke retailers het wordt verkocht, is enorm bepalend voor het imago van een merk. Dat is ook al marketing.”

‘We doen ons eigen ding’

Elk merk vereist een ander plan. Bij de een gaat het om de brandstrategie en bij de ander om community-building. Een merk als Modström, dat New Market al jaren verkoopt in Nederland, heeft andere behoeften dan een merk als Lala Berlin, dat pas sinds een paar jaar in Nederland te koop is. “Dat maakt het voor mij zo leuk”, zegt Van Dinten. Ze streven ernaar dat de andere merken van de agentuur uiteindelijk ook instappen. En ze kregen al een aanvraag van een merk van buitenaf. “We denken er nog over na hoe we dit kunnen vormgeven, omdat je dan de wisselwerking met sales niet hebt. Uiteindelijk is het doel de bekendheid én de doorverkoop van een merk te verhogen.”

“Veel communicatiebureaus meten het verschijnen in de media; wij kijken hoe de verkoop van een merk zich ontwikkelt. Het uitlenen is minder belangrijk geworden, door de afname van het aantal bladen en de opkomst van social media. Het gaat om storytelling en contact met de pers. Er zijn nu totaal andere kanalen dan tien jaar geleden.” Daarmee doelt ze onder andere op de kanalen van de retailer zelf. “Die zijn heel belangrijk in het bouwen van een imago en het bereiken van de consument. De community rondom de boetiek is zo sterk. Consumenten vertrouwen op de curatie van de winkel.”

Maatwerk

Ook retailers kunnen diensten afnemen bij New Market Communications om hun doelgroep te bereiken. “Veel winkeliers hebben zelf de expertise en de mankracht niet in huis. Het is moeilijk om de juiste mensen daarvoor te vinden en het kost geld om iemand aan te nemen. We zijn nu aan het inventariseren wat de behoefte van de retailer is op het gebied van communicatie en marketing. Dan moet je denken aan contentcreatie voor hun kanalen, stylingsessies of events in de winkel of het opzetten van een marketingkalender voor de content voor social media. Maar we kunnen ook een workshop geven over branding of community-building. Er is veel mogelijk, al dan niet in samenwerking met merken. Alles wat we doen, is maatwerk.”

Dat het nu uitdagende tijden zijn, schrikt het drietal niet af om een communicatiebureau te lanceren. Geerlings: “Soms voel je dat het tijd is voor een volgende stap. In 2008 was het ook crisis en misschien niet het juiste moment om te beginnen met een agentuur. Daaruit blijkt dat we ons eigen ding doen. De wereld verandert continu en de markt ontwikkelt ook steeds. We willen blijven meebewegen. Dat is wat wij altijd voor ogen hebben gehad en wat we nu met zijn drieën gaan doen.”

Wapenfeiten

2006 – Danielle Geerlings-Eras begint een agentuur onder haar meisjesnaam Eras Agency, met merken die ze kan overnemen van haar voormalige werkgever Moshi Moshi, waaronder Modström.

2008 – Sanne Schiet-Wegdam wordt mede-eigenaar en de agentuur wordt omgedoopt in New Market.

2009 – De showroom in de voormalige Noordergasfabriek aan het Gedempt Hamerkanaal in Amsterdam-Noord wordt verruild voor een tijdelijke locatie aan het Museumplein, waar nu museum De Appel zit. Het merkenpakket wordt uitgebreid met Sessùn en Dante6. Een jaar later wordt de eerste werknemer aangenomen.

2011 – Het merkenpakket wordt uitgebreid met Canada Goose en Current/Elliott. Er komt een tweede werknemer bij, een office manager.

2012 – De agentuur wordt te groot voor de locatie op het Museumplein en verhuist terug naar het Gedempt Hamerkanaal.

2014 – Verhuizing naar de huidige locatie op de NDSM-werf, waar meer ruimte is voor de showrooms.

2019 – New Market organiseert een fashionshow waarin alle merken met elkaar worden gecombineerd.

2021 – De showroom wordt verbouwd en uitgebreid met 100 vierkante meter op de eerste verdieping.

2022 – Lancering van New Market Communications, met vijf merken uit de agentuur: Baum und Pferdgarten, Modström, Maria Black, Notes du Nord en Lala Berlin. Yolijn van Dinten wordt aangetrokken om de communicatietak te leiden.

2023 – New Market heeft twintig mensen in dienst en voert veertien merken: Absolut Cashmere, Americandreams, Baum und Pferdgarten, Dante6, Gloria! Gloria!, Hofmann CPH, Idano, Lala Berlin, Lune Active, Majestic Filatures, Maria Black, Modström, Notes du Nord en Sessùn.