Foto: Charles Deluvio via Unsplash

Niet alleen winkeliers slaakten een zucht van verlichting toen op 3 maart 2021 het slot van de winkels ging, ook consumenten vrolijkten ervan op. Helemaal toen medio april shoppen op afspraak verviel en we onder voorwaarden weer de winkelvloer op mochten. Ook het retailhart van uw auteur maakte een vreugdesprongetje bij het binnenstappen van een kledingwinkel na zo’n lange tijd. Enerzijds omdat de fysieke winkelier weer volop kan retailen na zo lang op zijn handen te hebben gezeten, anderzijds omdat de fysieke shopervaring onvervangbaar is. Speuren door winkelrekken, stoffen voelen en de winkel uit lopen met de juiste maat en fit, is iets wat een webshop nooit kan bieden, zegt ook Letizia Alvino, expert consumentengedrag en neuromarketing van de Nyenrode Business Universiteit. “Vooral voelen is een onderschatte kracht van de fysieke winkelervaring”, zegt zij. Zelf heb ik het gesleep met pakketten tijdens de lockdown overgeslagen, mede gewaarschuwd door de berichten in de media over dichtslibbende bezorgkanalen en overbelaste bezorgdiensten. Landelijk welteverstaan, want lokaal pakten veel retailers het zoveel mogelijk eigenhandig op door proactief klanten te benaderen en kleding thuis langs te brengen. “We zijn klanten gewoon gaan bellen of ze nog iets nodig hadden”, vertelt Kaj Huijsman van winkelketen Jones & Jones, met 18 zaken in ons land. “We boden meteen alles online aan voor 29,99 euro en probeerden er dan extra items bij te verkopen. De beleving van het directe contact en thuis langsbrengen, met anderhalve meter afstand natuurlijk, vonden klanten fantastisch. Mijn collega’s genoten er ook van. Hoewel soms iets te veel, vertelde een van hen.” Lachend: “Al die wijn en hapjes die ze kregen bij klanten, heeft wel voor extra coronakilo’s gezorgd.”

Schijnwerpers

De coronacrisis is een van de moeilijkste tijden in de modewinkelhistorie, maar de zonnige kant is dat het de lokale winkel weer in de schijnwerpers heeft gezet, aldus onderzoek en deskundigen. Door de coronacrisis is er meer oog en waardering gekomen voor de lokale retail, zegt Jos Voss, retailexpert van de Rabobank. Dat heeft te maken met verschillende factoren: “Doordat mensen minder mochten reizen, gingen ze meer lokaal kopen. Grote ketens als H&M sloten tijdelijk hun winkels, maar lokale winkels bleven vaak open en daarmee werd de latente waardering voor lokale ondernemers meer manifest. Hier is vervolgens weer op diverse plekken ingespeeld door ‘koop lokaal’ te stimuleren.”

‘Doordat mensen minder mochten reizen, gingen ze meer lokaal kopen’

Jos Voss, retailexpert Rabobank.

Het leidde zelfs tot een revival van de regio ten koste van grote winkelsteden: Inretail zag half oktober 2020 dat het aantal bezoekers in immer populaire grote steden als Amsterdam, Groningen, Den Haag, Rotterdam en Utrecht was gehalveerd ten opzichte van dezelfde week in 2019. “In onze winkels in grotere steden als Utrecht centrum, Nieuwegein en Apeldoorn gebeurde helemaal niks”, blikt Huijsman terug. “Maar in de kleinere dorpen waar we zitten, zoals Rhenen, Bodegraven, Vleuten en Huizen, draaiden we best leuk mee.” Mannenmodeondernemer Dick Bijnen uit Veldhoven dankt het aan zijn locatie dat de cijfers niet dieprood kleurden tijdens de lockdowns. “We hebben nog best goed gedraaid, met in januari 23 procent omzetverlies en in februari 40 procent”, vertelt de eigenaar van de 600 vierkante meter grote mannenmodewinkel waarin de twee zaken Bijnen Mode en Seventy-Six Menswear zijn gehuisvest. “Dat kwam van zowel vaste als nieuwe klanten en zowel op afspraak als online. We profiteerden duidelijk van onze plek. En sinds we begin maart op afspraak opengingen, hebben we elke week geplust.” Het bewijs voor die herwaardering van de lokale retail leveren ook verschillende onderzoeken die tijdens de coronapandemie zijn verschenen. Wat cijfers op een rij: onderzoek van Direct Research van november in coronajaar 2020 bijvoorbeeld laat zien dat 59 procent van de Nederlanders de lokale ondernemers meer zijn gaan waarderen door corona en dat 52 procent het afgelopen jaar er meer kocht. Vooral jonge mensen van 18 tot 24 jaar deden dat omdat ze het noodzakelijk vinden om bedrijven uit de buurt daadwerkelijk te helpen (77 procent). Een buurt met winkels en ondernemers, zo vindt 78 procent van de ondervraagden, draagt bij aan de kwaliteit van leven en heeft een positieve invloed op de leefbaarheid. Ook Payvision concludeert in een onderzoek van mei 2021 dat lokale retailers een boost hebben gekregen tijdens de pandemie. 58 procent van de respondenten geeft aan sinds Covid-19 vaker in eigen stad of dorp te shoppen. Bijna 30 procent van de Nederlanders zegt lokaal te willen blijven winkelen als de pandemie eenmaal op zijn retour is. Bemoedigende resultaten.

Nieuwe fans voor online

Kan de vlag uit? Niet zo snel, waarschuwen de retaildeskundigen. De winkelier die nu achteroverleunt en niets doet om die lokale focus te behouden en te benutten, verspeelt mogelijk terrein. Door de pandemie zijn vier thema’s meer dan ooit cruciaal voor het voortbestaan en de relevantie van de fysieke retail: digitalisering, duurzaamheid, service en veiligheid. De eerste drie speelden natuurlijk ook al voordat Covid-19 de markt disruptief raakte, maar het gaat hier volgens de experts allerminst om oude wijn in nieuwe zakken. Om met digitalisering te beginnen: als de pandemie iets heeft aangetoond, is het dat retailen zonder onlinekanaal een kansloze exercitie is. Wie zijn website tot dan toe louter inzette als servicekanaal, stond namelijk meteen al 1-0 achter. Huijsman van Jones & Jones was net op tijd met zijn webshop: “Ik was altijd anti-webshop vanwege de kosten, maar op aandringen van onze marketingmedewerkster heb ik vlak voor corona toegegeven. Dat was toch heel fijn toen we dicht waren. De webshop draait natuurlijk niet dezelfde omzet als onze 18 winkels, maar er komt in ieder geval iets binnen en je bent zichtbaar.”

‘Vlak voor corona heb ik toegegeven aan een webshop. Dat was toch fijn toen we dicht waren.’

Kaj Huijsman, eigenaar Jones&Jones

Online heeft tijdens de lockdown een nieuwe groep fans opgeleverd, vooral ouderen die tijdens de coronacrisis toch de drempel hebben geslecht en het niet meer willen missen, stelt betaaldienst Klarna. Payvision op zijn beurt zag dat Nederlanders tijdens de coronacrisis fors meer online zijn gaan shoppen, ook via grote marktplaatsen en social media. Bijna de helft (44 procent) van de consumenten wil dat post-corona blijven doen. Daar moet de fysieke winkelier op inspelen, zegt Alvino. “Blijf zowel offline als online verbonden met je klant, dat is hij tijdens de pandemie gewend geraakt.” Volgens Harry Bijl, werkzaam als innovator & inspirator bij Inretail, is online door corona een onmisbaar onderdeel geworden van de klantreis en moeten winkeliers het op alle mogelijke punten doorvoeren zodat winkeliers altijd connected kunnen zijn met de klant: “Denk aan een QR-code op je etalageruit met je informatie en het updaten van de winkelinformatie bij Google. En breng de snelheid van online in je winkel. Zet je hele voorraad online via QR-codes van je artikelen of je kassa en zorg dat de klant vooraf kan zien wat je hebt, zoals Ikea doet. Laat het hem online betalen en de bestelling ophalen. Onderzoek heeft uitgewezen dat online oriëntatie voorafgaat aan een winkelbezoek en een klant die slaagt, komt sneller terug.”

Volle winkel

Een ander gevolg van Covid-19 is dat het de donkere zijde van de consumptiemaatschappij heeft belicht: die maakt de aarde ziek. Ook iets wat we al langer weten, maar waar we niet meer omheen kunnen sinds we mondiaal zagen hoe filegassen in rook opgingen. “We hebben allemaal kunnen zien hoe groot de milieuproblemen zijn op de wereld, mede veroorzaakt door de op één na vervuilendste industrie: mode”, zegt retailexpert Paul Moers. “We vernietigen het milieu, moedigen slechte arbeidsomstandigheden in derdewereldlanden aan en zijn blind aan het worden voor echte kwaliteit.” De branche moet zijn verantwoordelijkheid nemen, zegt hij, en werk maken van duurzaam ondernemen. “Mensen willen duurzame keuzes kunnen maken en zolang dat nog niet bij elke winkel kan, is dat een manier om je te onderscheiden. Kies bijvoorbeeld merken die in Europa zijn gemaakt, investeer in speciale projecten zoals schoenenmerk Toms dat doet of kijk de kunst af van maatschappelijk ondernemen bij Mud Jeans.” Of biedt maatwerk aan, voegt Bijl van Inretail eraan toe, om het kledingoverschot te beperken. Duurzaamheid staat ook bij Jones & Jones op de agenda. “Wij verplaatsen de productie van China naar Turkije zodat het transport minder belastend is”, zegt Huijsman. “Verder proberen we minder polyesters te gebruiken om de microplastics te verminderen.”

‘Mensen willen duurzame keuzes maken en zolang dat niet bij elke winkel kan, is dat een manier om je te onderscheiden.’

Paul Moers, retailexpert.

Wat corona echter heeft toegevoegd aan het prioriteitenlijstje van de winkelier, is het thema: zorgen voor veiligheid. De gemondkapte consument met zijn gedesinfecteerde handen zal de regels uit die anderhalvemetersamenleving niet snel achter zich laten, zeggen de deskundigen. “Veilig winkelen zal voorlopig wel een issue blijven”, zegt Voss van de Rabobank. Dat beaamt Bijl: “Opeens in een volle winkel tegen elkaar aan gaan staan, zal niet lekker voelen. Mensen zijn onzeker en heel sensitief in deze tijd; geef ze zekerheid, veiligheid, overzicht, duidelijkheid en betrokkenheid tot in detail. Dus maak muziek passend en niet te hard, gebruik geen sterke geuren en houd de winkel schoon.” Winkeliers zouden winkelen op afspraak kunnen voortzetten voor delen van de week, tipt Voss. “Dit biedt immers voordelen voor de klant, meer aandacht en veiligheid, én voor de retailer, meer kans op conversie en op een hoger bonbedrag.” Huijsman van Jones & Jones is dat van plan. “We zijn aan het kijken hoe we winkelen op afspraak kunnen inpassen in onze winkels.”

Andere praat

Tot slot, en daar zit volgens de experts de toegevoegde waarde voor de fysieke winkel: houd de lokale voorsprong vast met excellente service en een winkelvloer vol beleving. Voss: “Klanten die meer online zijn gaan kopen, hebben de voordelen van online ervaren; gemak, volop keuze, goede prijsperceptie. Zij zullen deels wel terug willen naar de winkel, maar alleen als die winkel toegevoegde waarde heeft ten opzichte van het online kopen. Veel winkels zijn een pakhuis met een kassa en dat is nu niet meer voldoende. Die toegevoegde waarde zit vooral in de deskundigheid van personeel en de beleving van de winkellocatie.” Is dit niet ook een echo uit het verleden en iets waar modewinkeliers echt wel mee bezig zijn? Neem Bijnen uit Veldhoven die in augustus 2020 uitbreidde met 150 meter, een geprinte vloer aanbracht in de zaak, een met jeans beklede auto heeft staan en een moderne bar heeft geplaatst. “Sinds we zijn uitgebreid is er veel te zien, en niet alleen qua kleding, ook qua interieur. Alles is ruim opgezet, mooi gesegmenteerd met een aantal shop-in-shops”, zegt hij. “Maar die bar is goud waard, daar hebben we andere praat dan over kleding.” Echt contact, daar gaat het om, stelt Huijsman: “Het zit voornamelijk in het herkenbare. ‘Meneer Jansen, leuk dat u er bent. Ik heb dit mooie shirt voor u.’ Weet wie je klant is, zorg dat hij thuiskomt. Met alleen koffie ga je het niet redden. Daarvoor kun je net zo goed naar de stad gaan.”

Ruimte

Moers noemt het voorbeeld van modezaak Roetgerink in Enter, die conform het 5G-model uit zijn nieuwste boek (zie kader) werken: “Ze organiseren weekendarrangementen samen met een spa-hotel. Puur genot en geluk. Maar ze hebben ook een atelier waar de broek die je koopt meteen kan worden ingenomen. Puur gemak. En als het zonnig is, staat er een ijstent buiten. Dus zulke retailers zijn er wel, maar te weinig.” Het kan beter, zegt Bijl: “Ik ga slalommend door steden en ik vind dat veel winkels zijn versloft en verslonsd. Ik snap dat je door corona andere zaken aan je hoofd hebt, maar schop minstens het stof eraf en was je pui.” De kern van de zaak is dat modewinkels een plek worden waar je niet meer alleen komt om te kopen, maar ook om ideeën op te doen, zegt Moers. Ruimte hoort daar in deze tijd volgens de retailkenners bij. “Mensen willen ruimer opgezette winkels met minder volle rekken”, zegt Bijl. “Daarvan zijn heel mooie voorbeelden te vinden in Amerika waar winkels zijn die eruitzien als galerieën.” En aanpassingen hoeven niet veel te kosten, vult Moers aan: “Ik zag laatst beelden van modewinkels in Chili die alles uit de kringloop hadden gehaald. Een daarvan had fietswielen aan de muur en daar de strop- en vlinderdassen aan gehangen. De ander had de deuren helemaal in blauw, net alsof je aan het strand zit. Simpele dingen, waarmee je je winkel erg leuk maakt.” Kortom: verras de consument, zorg voor veiligheid en onderhoud de connectie op alle kanalen. Maar vergeet vooral het belangrijkste niet: een gezonde financiële basis, want ook dat belang heeft deze crisis dik onderstreept. “Schuif daarom niet alles naar voren”, besluit Bijl. “Zorg ook dat je nu cash maakt en zeg niet: ‘Maar mijn geld zit in truien, die moet ik eerst kwijt.’ Verkoop wat je nu kunt verkopen, je weet nooit wat er over twee weken gebeurt.”

Dit artikel is verschenen in de mannenmodespecial van 13 juli 2021.