Je noemde deze nieuwe winkel in je openingsspeech ‘WE Fashion 3.0’. Waarom?

“Alles wat je in deze vestiging ziet, is het afgelopen jaar ontwikkeld en in een aantal nieuwe filialen uitgeprobeerd. En nu komt alles – van de façade en de zonering in de winkel tot de details en natuurlijk de producten – bij elkaar in één concept. Daarom voelt het als een nieuwe fase.”

Welk onderdeel vind je persoonlijk goed gelukt?

“De heldere zonering. Dit is het meest duidelijk op de mannenetage. Als je de grote witte trap oploopt, zie je direct Blue Ridge, onze denimcollectie. Kijk je naar rechts en links daarvan, dan zie je dat we de casualcollectie in twee segmenten hebben verdeeld. Aan de linkerkant zie je het moderne casual deel, voor een klant die van minimalistische printjes, een slanker silhouet en de laatste nieuwigheden houdt. Rechts daarvan is voor de relaxte casual klant. Je vindt daar iets stoerdere, verwassen materialen.”

WE Fashion-ceo Joris Aperghis

Het valt me op dat WE weer meer inzet op meer formele mode. Terwijl je de laatste tijd sterk inzette op denim.

“Young formal is een segment dat we al langer voeren, maar nu een eigen wereldje geven. Daarmee richten we ons op de jonge klant die houdt van een pak, een slank silhouet, gecombineerd met een T-shirt en sneakers.”

Hoe presteert formal zakelijk gezien?

“In de winkels waar we deze suitshop al eerder hebben geïntroduceerd, stijgt de omzet. Door de combinatie van autoriteit, presentatie en kwaliteit. Ons vak is het verleiden van klanten met een mooi gepresenteerd product en een sympathieke service. Als je dat in zo’n omgeving doet, wordt alles net even iets mooier. We presenteren de kleding nu met autoriteit. De pakken worden bijvoorbeeld allemaal op torso’s gepresenteerd, met direct daaronder de items. Op de mid units hebben we onze voornamelijk Italiaanse materialen op een krachtige manier gebundeld. De klant die hier voor een gelegenheid een pak komt zoeken, kan hier wel slagen.”

Waar heb je voor deze nieuwe vestiging je nek vooruitgestoken?

“De grote trap. De uitdaging van deze winkel was hoe je zonder roltrap de mannen van de promenade naar de eerste verdieping krijgt.”

En wat trekt de man naar boven?

“Die imposante trap dus. Drie mannequins presenteren halverwege een deel van het modebeeld. En dan dat blauw van die stoere jeanswand daarachter. Dat heeft denk ik wel een aanzuigende werking.”

Nieuw is ook de ‘better together’-paskamer, waar je met meerdere vrouwen in kan. Eerder introduceerde WE al eens interactieve spiegels. Zijn dit soort snufjes effectief qua business of gaat het meer om het image?

“Mijn persoonlijke mening is dat dergelijke technische snufjes, zoals met die spiegels, niet werken. Ik geloof wel in het prikkelen van de klanten. In dit geval kunnen vrouwen in de paskamer selfies maken terwijl ze de door ons aangeboden bordjes met grappige teksten kunnen vasthouden. Het is een leuke gimmick. Maar waar het echt om gaat is dat we vriendinnen of moeder en dochter de mogelijkheid geven om samen kleding te passen. En direct feedback en complimenten aan elkaar te geven. Het is een try-out, maar we gaan dit zeker uitrollen.”

Waar heb je in geïnvesteerd?

“In veel zaken. In de voorgevel, waar beelden van de collectie op worden getoond. Maar ook in de detaillering van alle meubels, die heel rijk zijn uitgevoerd. Daar hebben we veel aandacht aan besteed. We willen elke keer weer de lat hoger leggen om de klant een betere ervaring te geven.”

Wat wilde je echt niet in deze vestiging?

“Van die snelwegen, waarbij je van voor naar achteren in één streep door de winkel kan rennen, zoals je bij veel grote ketens ziet. En grote bulkpresentaties. We willen juist het boetiekgevoel naar voren brengen, waarbij je door verschillende werelden navigeert. ‘Smaakvoller bloemschikken’ zoals ik het noem.”

Ben je daarvoor uitgegaan van wat de consument wil of van je eigen visie?

“We zijn dicht bij onszelf gebleven. We doen veel onderzoek naar veel (consumenten)zaken, maar de presentatie ontstaat vanuit onze eigen visie. We besteden daar veel energie en aandacht aan.”

Van welke aspecten heb je afscheid genomen?

“De basic-wereld die voorheen steeds duidelijker werd. Basic staat onder druk merken we, dus we hebben deze items nu ondergebracht in de verschillende thema’s. Hierdoor worden ze modischer en aantrekkelijker gepresenteerd.”

WE staat bekend om de goede basics, waarom dan deze keuze?

“We willen onze sterke positie op dat vlak behouden. Maar basics werden te dominant in het beeld, dus nu kiezen we voor meer mode. Daar hebben we vorig jaar plannen voor gemaakt en dat zijn we nu aan het uitwerken.”

Welke stappen wil je daar nog in maken?

“We geloven dat we met hoogwaardiger en meer bijzondere producten onze business verder kunnen verbeteren. Belangrijk part of the game is dat we omhoog moeten. We kijken niet omlaag, maar omhoog. We willen een volwaardig alternatief zijn voor de ‘merken’. Alleen voor een aantrekkelijke prijs.”

Gaan de prijzen omhoog?
“Op sommige punten zal je zien dat prijs en kwaliteit hand in hand blijven. Als we prijzen verhogen is dat omdat we rijkere of mooiere kwaliteiten gebruiken. Of een verbeterde pasvorm bieden.”  

Hoe gaat het met de financiële prestaties van WE?

“Heel goed. In 2016 zijn we over onze totale Europese business like for like 4 procent gegroeid. Belangrijk punt is dat we erin zijn geslaagd om met alle drie de productdivisies – mannen, vrouwen en kinderen – weer te groeien en marktaandeel in Nederland te winnen. Onze vrouwencollectie heeft een aantal jaren onder druk gestaan. Afgelopen jaar zijn we fors gegroeid met dat segment. En in de eerste maanden van 2017 staan we ook weer dik in de plus met de vrouwen.”

Hoe verklaar je deze opgaande lijn?
“We hebben vernieuwingen in het team doorgevoerd, er zijn andere mensen aan het roer gekomen, de collectie is verbeterd en we hebben flink in marketing geïnvesteerd. Vorig jaar hebben we samengewerkt met GTST, middels het karakter Nina Sanders. Daarmee hebben we jongere klanten aangetrokken. Daarvoor hebben we succesvol met Doutzen Kroes gewerkt. Je ziet ons veel meer in het straatbeeld en in verschillende bladen. Twee jaar geleden hebben we ons klantenprogramma gelanceerd en daarmee verwelkomen we waarschijnlijk komende zomer de drie miljoenste klant. Al die factoren bij elkaar opgeteld zorgen voor een positief gevoel. En dit leidt uiteindelijk tot resultaat.”

WE zet daarnaast groots in op jeans. Onlangs opende de WE Blue Store, een specialistische denim-vestiging, in Amsterdam.

“In basis is WE een multigender store, we bieden kleding voor mannen, vrouwen en kinderen. Van supercasual tot formeel. Dat is een formule die goed werkt. Daarnaast zie ik kansen om één onderdeel uit te lichten om ons in te specialiseren. Dat vult elkaar prima aan. Net als dat off- en online perfect naast elkaar kunnen bestaan. Het retailspectrum is de afgelopen jaren complexer geworden. Ik denk niet dat je nog een ‘one size fits all-formule’ kan uitrollen, maar dat je juist kijkt wat bij welk gebied past.”

Wordt specialisatie volgens jou een belangrijke factor in de retail?

“Absoluut. Je ziet dat specialisme meer gewaardeerd wordt. Noem het ‘curation’, de kunst van mooie dingen samenbrengen. Daar geloof ik persoonlijk heel sterk in. Daarom brengen we ook die zones in de winkel, waarbij aparte werelden onder één dak samenkomen.”

Is het lastig om als grote speler verschillende werelden onder één dak te creëren?

“Daar hebben we onderzoek naar gedaan. Samen met Max Dekker en GfK hebben we de diverse segmenten en onze krachtgebieden geanalyseerd. Zij hebben ons geholpen dit op een praktische manier vorm te geven.”  

Wat zijn de eerste resultaten van de denimwinkel?

“Het eerste gevoel na de soft launch in februari is goed. Die eerste weken tonen aan dat we in staat zijn veel meer denims te verkopen. In die zaak verkopen we ongelofelijk veel spijkerbroeken: we zien dat de gemiddelde bestedingen veel hoger liggen. Een jeans is voor ons natuurlijk een redelijk geprijsd artikel. Wat we wel merken is dat mensen even moeten wennen aan zo’n winkel. Daar verbaas ik me altijd over: als je een nieuwe winkel opent, gaan de zaken eerst slechter. Mensen moeten gewoon wennen. Dat patroon zie ik overal waar we openen.”

“Over twee weken starten de Amsterdam Denim Days weer, waar we met WE Fashion ook aan deelnemen. Voor ons een moment om de opening van de Blue Store voor het eerst ook bij een grote groep consumenten onder de aandacht te brengen. Zo openen we op 19 april de denimwinkel officieel en zetten we een outdoor campagne in.”

Wat staat de komende tijd hoog op je agenda?

“Na de investeringen in Nederland van de afgelopen twee jaar willen we uitbreiden naar het buitenland. In België en Zwitserland voeren we nu dezelfde koers als in Nederland, door meer te investeren in marketing en zichtbaarheid. Daar zien we nu de eerste positieve indrukken van. Wat betreft Nederland zijn we al vertegenwoordigd in elke relevante winkelstraat. Toch zie ik op termijn ruimte voor meer Blue Stores. We hebben een wensenlijstje van een aantal grotere steden, maar er is nog niets concreet.”   

Foto’s: Robert Tjalondo