Matthijs van der Meulen, marketing & sales manager van Sneakerness Amsterdam, blijft zich verbazen over de alsmaar stijgende populariteit van de sneaker. “Twee jaar geleden dacht ik al dat de groei aan het plafond zat, maar de hype is sindsdien alleen maar groter geworden. Steeds meer mensen gaan sneakers verzamelen en houden de trends en releases in de gaten. Het grote publiek lijkt inmiddels behoorlijk goed op de hoogte te zijn van wat er gaande is in sneakerland.”

‘Handvol gekken’

Dat terwijl tot een paar jaar geleden slechts ‘een handvol gekken’ zich op die manier met sneakers bezig hield, aldus Van der Meulen. Daar is Sneakerness uit voortgekomen. “De eerste editie werd in 2008 door een groep liefhebbers georganiseerd in het Zwitserse Bern. Het was bedoeld als een verzamelaarsbijeenkomst, iedereen nam een deel van zijn collectie mee. Het was in een periode waarin de online verkoop een vlucht begon te nemen. Bij Sneakerness lag de nadruk juist op de ontmoeting en het persoonlijke contact. De organisatie zag het als een tegenbeweging.”

Er kwamen meteen al meer mensen op af dan verwacht, voor de organisatie reden om het event ook buiten Zwitserland uit te rollen. “Sneakerness maakte de overstap naar Duitsland (Keulen, red.), waar de sneakercultuur heel groot is, en heeft zich daarna als een olievlek over de rest van Europa verspreid, met edities in steden als Amsterdam, Parijs, Zurich en Warschau. De doelstelling is om vanaf 2016 de tour per jaar uit te breiden met twee Europese steden.”

Dit jaar strijkt het event voor de zesde keer neer in Amsterdam. “De sneakercultuur in Amsterdam is de oudste van heel Europa”, aldus Van der Meulen. “Amsterdam was de eerste stad met dedicated sneakerstores, geleid door jongens die heel Europa en Amerika afreisden om bijzondere exemplaren te scoren. Streetwearwinkel Patta heeft hier een belangrijke rol in gespeeld. Zij kregen het bijvoorbeeld vrij snel voor elkaar om exclusieve releases met merken als Nike en Asics in gelimiteerde oplage uit te brengen.”

Op alle fronten gegroeid

Dit Pinksterweekend zijn er zo’n twintig merken op Sneakerness vertegenwoordigd, waaronder Crepe Protect, Overkill, Reell Jeans, Titelhelden, Sneakerbox en Need More. Van der Meulen: “Dan heb ik het over labels die zelf iets doen op het event, want in totaal kun je er wel vijftig merken vinden.” De organisatie werkt dit jaar samen met Asics, een langgekoesterde wens. Mensen die op Asics naar het event komen, krijgen een muntje. Met een aantal van die tokens kan een gratis paar schoenen uit een soort snackautomaat ‘getrokken’ worden. “Ik ben al drie jaar met ze bezig, maar Asics hield de boot af omdat het merk geen toegevoegde waarde zag in vertegenwoordiging. Toen heb ik het omgedraaid: er lopen hier een paar duizend Asics-enthousiastelingen rond, die misschien wel elke maand een paar honderd euro aan jullie merk uitgeven. Zou het niet aardig zijn om die merkambassadeurs een blijk van waardering te geven?”

Het event is op alle fronten gegroeid ten opzichte van vorig jaar. Sneakerness is naar de Kromhouthal in Amsterdam-Noord verhuisd, de grootste locatie tot nu toe. Van der Meulen verwacht minstens vijfduizend bezoekers, waaronder een hoop nieuwe gezichten. “Sneakerness is begonnen als beurs voor de hardcore sneakerfreak, maar trekt inmiddels een heel gemêleerd publiek. Dat heeft effect op de manier waarop we het event invullen.” Daar komt de randprogrammering om de hoek kijken, die dit jaar fors is uitgebreid. De Duitse customizer Henriette Wagener (Solesclusive) geeft workshops over het customizen van sneakers, de Nederlandse fotograaf Nick Pijler (Iconick) over sneakerfotografie. De organisatie pakt groter uit met de (street) art corner, waar live kunst wordt gemaakt, en heeft een aantal vooraanstaande namen uit de sneaker scene uitgenodigd voor een paneldiscussie.

Balanceren

Enerzijds een groot publiek willen aanspreken en anderzijds zorgen dat je de fans van het eerste uur tevreden houdt, hoe doe je dat? “We balanceren op een dun lijntje. Als wij als event te mainstream worden, bestaat het gevaar dat de hardcore sneakerheads zich niet meer herkennen in het concept. Voor hen is het ontzettend belangrijk dat de beurs in de basis gericht blijft op het kopen en verkopen van de private collecties. Als we dat onderdeel zouden schrappen, stoten we ze van ons af, maar verliest het event ook haar karakter. Dus dat doen we niet.”