TOP

Studio Anneloes: ‘We willen geen hype zijn, want dan kun je overgaan’

Studio Anneloes is in elf jaar tijd uitgegroeid tot een vaste waarde in de vrouwenmodewinkel. “Er zijn consumenten die drie winkels afrijden om dat ene bloesje te kopen”, vertellen directeuren Anneloes van der Heijden en Jan-Willem van Loon in de nieuwste vrouwenmodespecial van Textilia, die op 12 januari 2018 verschijnt.

In 2006 werd Studio Anneloes gelanceerd door Anneloes van der Heijden, nadat ze jaren aan de saleskant van de mode werkte. Ze wilde winkeliers de mogelijkheid bieden zonder risico uit voorraad in te kopen. Na twee jaar stapte haar man Jan-Willem van Loon in de zaak. “Studio Anneloes onderscheidt zich met een betere pasvorm, betere materialen en een mooiere afwerking dan de merken die er al waren. En we deden toen nog geen basics, alleen snoepjes. Dat sloeg van begin af aan enorm aan.”

Voor wie is Studio Anneloes?

Van Loon: “De Nederlandse vrouw die een actief leven leidt en veel ballen in de lucht moet houden. Ze houdt van een tikje mode, maar ook van praktisch. Ze moet er van op aankunnen dat haar kleding de hele dag goed zit en er representatief uitziet. Ze moet het ’s morgens aantrekken en daarna de hele dag haar kleding kunnen vergeten. Of ze nu een presentatie moet houden of de kinderen op de fiets van school ophaalt.”

Hoe maak je die consument bekend met het merk?

Van der Heijden: “Ik ging al vroeg de regio in voor speciale Studio Anneloes-dagen bij de winkelier. Sommigen winkeliers organiseerden een modeshow op die dag ter ondersteuning. Ik vertelde het verhaal achter het merk en adviseerde consumenten in de winkel over de nieuwe collectie. Daarmee gaven we de verkopen een flinke boost. We organiseren die dagen nog steeds, met onze salesmensen. Winkeliers hebben er succes mee en het is ook heel leerzaam voor ons. Ontmoetingen met de consument geven zoveel informatie over pasvorm en kwaliteit. Wat wel en niet lekker zit, wat niet praktisch is aan een kledingstuk en wat juist wel goed werkt. Ik heb inmiddels heel goed op mijn netvlies wie onze klant is, omdat ik haar onderhand echt ken.”

Hoe is de collectie opgebouwd?

Van Loon: “De collectie bestaat inmiddels voor ongeveer dertig procent uit basis en uit zeventig procent vernieuwing. Nu zijn onze basics geen basisstukken, maar eerder klassiekers die steeds terugkomen. Die kun je uit voorraad bestellen. We kijken ook steeds opnieuw wat bij de basis hoort. Als de flarepijp opkomt, zorgen we dat we die hebben in de basis. Als een consument nu een broek in donkerblauw koopt, kan ze over twee maanden ook nog het bijpassende blazertje kopen. Wij garanderen zelfs na drie jaar nog dezelfde kleur van materiaal in een bepaalde kwaliteit, want we doen geen concessies aan kwaliteit en stof. En altijd is alles met elkaar te combineren. Dat maakt het tot het succes van de formule. Goedlopende items blijven ook een vaste waarde in de basiscollectie.  We willen geen nee verkopen in de basis. Bij de snoepjes is het wel op is op. Dat zorgt voor eagerness. Je ziet vrouwen die mis grijpen en gaan zoeken op social media naar dat ene artikel.”

IMG_4437 IMG_4431

De nieuwe showroom in het World Fashion Centre in Amsterdam

Wat zijn de bestsellers?

“Studio Anneloes is bekend van de Franka-broek, ons bestverkochte model. Maar we hebben ook een heel goed bloesje, de Poppy, met een goede kraag, mooie knoopjes en een perfecte fit. Ook de blazer Clear doet het altijd goed. En we hebben een aantal hele goede jurken. Dat zijn toch wel onze evergreens, allemaal in travel-kwaliteit. Alles zit in onze basiscollectie, die je continu kunt nabestellen.”

Hoe dicht zitten jullie op de trends?

Van Loon: We hebben elke week twee leveringen. Of het nu de basiscollectie is die aangevuld wordt, een nieuw thema of een bestseller. We kunnen snel reageren. Stoffen ontwikkelen we van tevoren en nemen we in grote hoeveelheden op voorraad. Modellen zijn vaak spin-offs van een goed basispatroon, waar we op voortborduren. Dus die basis van een item hebben we bij de hand. We fotograferen alle monsters direct nadat ze  binnen zijn zodat we direct kunnen beginnen met de verkoop. We kunnen binnen een week leveren. We produceren bewust in Polen: vanwege de korte afstand, maar ook vanwege de kennis en kwaliteit van de mensen daar. We werken samen met een fabriek die al elf jaar exclusief voor ons werkt. We doen investeringen samen en zijn altijd samen op zoek naar verbetering van de kwaliteit.”

Hoe kijken jullie aan tegen online winkelen?

Van der Heijden: “Het was altijd tegen ons principe om een webshop te openen, omdat we juist die winkelier willen ondersteunen en niet beconcurreren. Maar je moet als merk toch ervaring opdoen met online verkoop, want je wilt een volwaardige gesprekspartner zijn voor de klant. Daarom hebben we een apart bedrijf opgezet met een webshop onder een andere naam: modesnoepjes.nl. Daar wordt alleen Studio Anneloes en L.O.E.S. verkocht. We zijn blij dat we het hebben gedaan, want we hebben er veel van geleerd. Bijvoorbeeld op het gebied van fotografie. Maar ook van de feedback die we krijgen over waarom artikelen worden teruggestuurd. Die informatie gebruik ik bij het maken van de nieuwe collectie. Uiteindelijk gaat het er om dat je de juiste kennis vergaart om de detaillist en consument het beste te kunnen bedienen. De online ontwikkelingen gaan zo hard, juist door het zelf te doen blijf je bij.”

Sinds een jaar hebben jullie wel een b2b-webshop….

Van Loon: “Die is een succes, al zien we wel dat klanten daardoor soms minder vaak naar de showroom komen. Het werkt heel goed om de collectie daar te lanceren en direct te verkopen aan retailers. Ook op dat gebied hebben we veel geleerd. We deden er voorheen elke zondagavond een mailing met het nieuwe thema uit naar retailers, met een link naar de b2b-shop om direct in te kopen. We hadden ergens gelezen dat dat het beste moment is voor respons op je nieuwsbrief. Dat leverde een run op de collectie op. Sommige dingen waren maandagochtend al uitverkocht. Soms liepen klanten zelfs weg van een etentje op zondagavond om niet mis te grijpen. Dat is niet onze bedoeling. Dus we sturen de mailing nu op maandagochtend. Dat loopt nog steeds storm, maar het is voor inkoop een handigere tijd.”

IMG_4433 IMG_4434

 Jullie doen het natuurlijk allang niet meer met z’n tweeën…

Van Loon: “We hebben nu 15 medewerkers en werken verder veel met freelancers. We zijn voorzichtig met groei. We hebben allebei veel ervaring in de branche en gezien dat bedrijven ten onder gingen omdat ze te hard groeiden. We zijn scherp op de kosten. Het voorraadrisico ligt bij ons en we moeten alles kunnen blijven betalen, ook als er onverhoopt een periode minder wordt ingekocht doordat het bijvoorbeeld in de winkels niet zo goed gaat. We zijn dus voorzichtig met mensen in dienst nemen, maar we investeren wel in onze mensen met cursussen en doorgroeimogelijkheden. Iedereen werkt ook al lang bij ons. We geven mensen veel vrijheid, verantwoordelijkheid en kansen. Zo kwam iemand hier ooit binnen als showroommedewerker en is ze nu onze contentmanager en verzorgt ze alle onder andere de fotografie.”

Ben je niet bang dat de hype overvliegt?

Van der Heijden: “We willen geen hype zijn, want dan kun je overgaan. We zijn continu aan het nadenken hoe we gezamenlijk met de klant het succes kunnen voortzetten. Every body happy is ons nieuwe credo. Dat gaat om de fabrikant, onze medewerkers, de detaillist en de consument. We vinden het belangrijk om een eerlijk product te brengen dat onder goede omstandigheden is gemaakt in Europa. Wij produceren hoofdzakelijk in Polen en de meeste stoffen komen uit Italië, van een van de meest duurzame textiel fabriek ter wereld. We hebben daarom ook vol trots in 2016 het textielconvenant ondertekend. Door onze werkwijze doen we bovendien niet mee aan het creëren van de textielafvalberg, want Studio Anneloes gaat nooit in de uitverkoop. Wij willen het graag op de lange termijn waarmaken.”

In Textilia 1 van 2018, die op 12 januari 2018 verschijnt, vertellen Anneloes van der Heijden en Jan-Willem van Loon over de werkwijze, de snelle groei, het tweede merk L.O.E.S. en de toekomstplannen.