TOP

Rebranding voor Saint Tropez [interview]

Het Deense vrouwenmodemerk Saint Tropez heeft sinds oktober 2017 een nieuwe directeur: Sofie Lindahl-Jessen. Zij bracht meteen een uitgebreid rebrandingstraject voor het merk op gang. “Ook in Nederland willen we weer groeien.”

Het was de afgelopen jaren best stil rond het Deense vrouwenmodemerk Saint Tropez. Tot in oktober vorig jaar de nieuwe directeur Sofie Lindahl-Jessen aantrad. Zij wil het merk weer goed op de kaart zetten. Ze heeft een sterke internationale achtergrond in sales en marketing: ze werkte hiervoor als global executive vice president voor de Deense ontwerpstudio Republic van Fritz Hansen. “Ik ben aangenomen om het merk weer te laten groeien”, vertelt Lindahl-Jessen. “Het merk had in mijn ogen een rebranding nodig, die we meteen in gang hebben gezet. We moeten duidelijker maken waar we als merk voor staan en beter inspelen op wat de consument wil. Ook de winkels moeten aangepakt worden.”

Wat houdt de rebranding precies in?

“We lanceren een nieuw logo, een nieuwe website en een ander soort fotografie. Die wordt meer edgy. Nog steeds high level en modieus, maar we fotograferen nu ook meer alledaagse situaties. Een deel van de rebranding heeft betrekking op de winkels, waarvan we er veertig hebben in Denemarken en Zweden. De winkels waren te vol en het was moeilijk voor de consument om de producten goed te zien en te vinden. Er hing te veel en de consument werd niet geïnspireerd. Dus we hebben een derde van de kleding uit de winkels gehaald, waardoor er meer ruimte is voor de presentatie en visual merchandising.”

Verandert de collectie ook?

“Nee, de rebranding zit hem vooral in de storytelling rond het product. Maar Saint Tropez is en blijft fast fashion. We blijven dicht op de markt zitten en hebben elke maand een nieuwe collectie. We brengen 6 hoofdcollecties, 12 expresscollecties en 2 noos-collecties. De collectie-opbouw blijft hetzelfde en we tornen ook niet aan de kwaliteit en de prijzen. We gaan wel meer denken in kleurthema’s vanaf de najaarscollectie 2018. De kleuren worden sterker en we mixen meer verschillende materialen en productgroepen in een kleurthema.”

Was een rebranding nodig omdat het slecht ging?

“De omzet liep wel iets terug. Dat heeft natuurlijk te maken met de economische crisis die achter ons ligt, maar ik denk dat het merk ook een beetje heeft liggen slapen. We hebben het momentum gemist in een markt waarin alles heel hard gaat. De concurrentie is toegenomen en die concurrentie is ook erg goed. In die omgeving moet je scherp blijven en jezelf af en toe opnieuw uitvinden. Dat heeft Saint Tropez nagelaten. Maar het is ook niet zo dat het heel slecht ging. Saint Tropez is nog steeds een groot merk: we hebben 4.000 verkooppunten in Europa en het Midden-Oosten en zijn in bijna alle Europese landen te koop.”

Sofie LindahlJessen2

Sofie Lindahl-Jessen, ceo van Saint Tropez

Wat gaan we van de rebranding merken in Nederland, waar geen Saint Tropez-winkels zijn?

“We hebben een nieuw, eenvoudiger shop-in-shopconcept. We willen minder laten zien op een inspirerendere manier. Daarnaast gaan we onze klanten adviseren hoe ze het merk het beste kunnen presenteren in de winkel. Verder hebben we een nieuwe b2b-webshop waar retailers any time kunnen inkopen. Bovendien zijn de NOOS-collecties nu flexibeler met de optie om individuele maten en kleuren te kiezen. Al die zaken maken Saint Tropez voor de winkelier een fijner merk om mee te werken. Daarmee helpen we onze bestaande klanten en daarnaast trekt het nieuwe klanten aan.”

Willen jullie groeien in Nederland?

“Absoluut. Nederland is een belangrijke markt voor ons, waar we focussen op wholesale. We hebben hier geen plannen voor eigen winkels. Zolang we goede partners hebben, is wholesale een goede manier om te groeien. We hebben nu 150 verkooppunten in Nederland en we willen doorgroeien naar 250.  We hebben nu enkele shop-in-shops in Nederland, ook daar zien we volop mogelijkheden voor groei.”

Op welke manier gaan jullie die groei realiseren?

“We hebben een goed salesteam in Nederland, die naast bestaande ook potentiële nieuwe klanten zal bezoeken. Op Modefabriek lanceren we deze maand het nieuwe image van Saint Tropez en hopelijk ontmoeten we daar veel retailers. Veel winkels kunnen Saint Tropez verkopen: vrouwenmodeboetieks, jeanswinkels, grote multibrandstores, warenhuizen en webshops. En Scandinavische mode blijft interessant voor Nederland. Bovendien komt Saint Tropez uit een solide bedrijf. Het merk bestaat sinds 1986 en is sinds 2002 onderdeel van de IC Group, waar ook By Malene Birger, Peak Performance, Tiger of Sweden en Designers Remix onder vallen.”

Hoe laat je de consument kennis maken met het nieuwe Saint Tropez?

“In de eerste plaats via de winkelvloer: in onze eigen winkels en via de winkels van onze partners. En daarna online: we gaan onze social media upgraden, net als onze website. Saint Tropez heeft een brede doelgroep. Ik wil er geen leeftijd op plakken, maar ze is een werkende vrouw, dus niet heel jong. Ze volgt de mode en heeft veel kleedmomenten. Ze wil voor al die momenten de nieuwe trends kopen zonder een fortuin uit te geven.”

Wat is er nieuw in de collectie voor winter 2018-2019?

“We lanceren een nieuwe lijn onder de noemer Sustainable Choice. Dat is een paraplu voor alle initiatieven die we inzetten voor het helpen van het milieu. Zo lanceren we jeans die zijn gemaakt met één kopje water per broek. Dat is een waterbesparing van 95 procent. Ook lanceren we een organic cotton T-shirt. Deze items zullen in de collectie blijven. Dit is een start, we gaan het aanbod elk seizoen uitbreiden en willen het duurzame in de toekomst steeds meer in de collectie verweven.”

Wat is je doel met Saint Tropez voor de toekomst?

“We willen de rebranding succesvol doorvoeren en Saint Tropez door heel Europa laten groeien. Onze eerste focus ligt daarbij behalve op Scandinavië ook op Nederland en Duitsland. Daar kunnen we nog  volop groeien.”