Het Amerikaanse modemerk Rails wil met zijn Californische lifestyle het hart van de Nederlandse consument veroveren. Oprichter Jeff Abrams denkt zelfs aan een eigen winkel in Amsterdam. “We bouwen aan een emotionele band met consumenten, zodat die elk seizoen terug komen om hun collectie uit te breiden.”

Jeff Abrams begon ruim tien jaar geleden met zijn merk Rails in Los Angeles, waar hij vandaan komt. Hij liet zich daarbij inspireren door de tijd dat hij in Italië woonde en met Eurorail door Europa reisde. “Dat wilde ik mixen met de Californische casual lifestyle. Het was best moeilijk, want ik had geen achtergrond in de mode en wist niet waar ik moest beginnen. Mijn eerste product was een zwart hoedje met Rails-logo waarmee ik langs winkels ging. Die vertelden me dat ik het niet zou redden met één item en een collectie moest hebben. Ik maakte er een hoodie in verschillende kleuren bij en via een kennis werd het uiteindelijk ingekocht door Fred Segal in LA. Mensen vonden het leuk en sterren als Jessica Alba en Matthew McConaughey begonnen het te dragen.”

Hoe kreeg je dat voor elkaar?

“Via via kon ik hen een aantal items opsturen. Zij vonden het zo leuk dat ze het ook echt gingen dragen. Zo kwam Rails in de media. Ook Beyoncé en Gisele Bündchen trokken het aan en werden in het merk gefotografeerd. Die exposure is heel belangrijk geweest voor het bouwen van het merk. Maar ik betaal mensen niet om het te dragen. Gisele droeg ons geruite Hunter-shirt naar de Superbowl. De volgende dag kregen we honderdduizenden bezoekers op de website voor dat shirt. We hadden zelfs niet genoeg voorraad.”

En daarna ging alles vanzelf?

“We zijn organisch gegroeid. Ik begon met een aantal kleine winkels en uiteindelijk breidden we uit met grote namen als Saks Fifth Avenue, Harvey Nichols, Selfridges, Harrods, Merci, Intermix en Nordstrom. Ik begon met 5.000 dollar en draai nu een omzet van 3,5 miljard dollar. Ik heb nooit geld geleend en steeds alles wat ik verdiende weer in het bedrijf gestopt om verder te groeien. De collectie breidde uit van een aantal items naar een volledige lifestyle collectie voor vrouwen. We worden momenteel verkocht in 1500 winkels in 40 landen en hebben 100 medewerkers.”

Wat is de volgende stap?

“We waren een echte wholesale-business, maar we denken nu ook aan retail. De volgende fase is het uitbreiden met shop-in-shops en daarna met winkels. We beginnen met shops in Harvey Nichols en Harrods. We hebben een pop-up store in LA gedaan en hopen daar eind dit jaar een winkel te openen. Daarna volgen hopelijk winkels in New York en Londen en misschien ooit wel in Amsterdam.”

Wat onderscheidt Rails van andere merken?

“De kwaliteit. Het is toegankelijke luxe, met prijzen onder die van designerlabels. Ik begon met een Tencel-mix die aanvoelt als kasjmier. Ons bekendste en bestverkochte product is het geruite Hunter-shirt in die kwaliteit. Inmiddels doen we het goed in alle productcategorieën en zien mensen Rails als merk en niet als product.”

Vorig jaar lanceerden jullie een mannenlijn….

“In het begin waren we uniseks met de hoedjes en sweaters, maar we richtten ons daarna op uitbreiding van de collectie voor vrouwen. Nu hebben we ook een mannenlijn. Mannen zijn heel loyaal aan een merk en stappen niet snel over, maar als je ze eenmaal voor je hebt gewonnen komen ze elk seizoen terug. Mannen hechten veel waarde aan de kwaliteit en pasvorm, dat vinden ze belangrijker dan wie het draagt. Vrouwen kijken meer naar trends en wat er gebeurt op social media. Influencers dragen het merk omdat ze het leuk vinden, want we betalen ze niet en doen geen officiële samenwerkingen.”

Hoe gaat het in Nederland?

“In Europa zijn we al een tijdje bezig, maar we hebben voor Nederland pas sinds kort een samenwerking met agentschap Twoinamillion. Rails past goed bij Nederland. Het is elegant en sophisticated, maar ook casual en geschikt voor alle weeromstandigheden en gelegenheden. Er zijn nu 15 verkooppunten. We willen dat uitbreiden, maar altijd via partnerships met de juiste winkels. Ons doel is niet gericht op het aantal verkooppunten maar op de kwaliteit van de verkooppunten. De juiste winkels kunnen helpen Rails goed neer te zetten. We bouwen aan een emotionele band met de consument. Vooral door de kwaliteit wordt het een collectors merk. Als iemand eenmaal een Rails-item heeft, komt hij of zij terug om de collectie uit te breiden.”