“We waren de laatste zelfstandige agent van Superdry”, kijkt Portare-eigenaar Marco van Drunen terug. “Eerlijk gezegd werd het merk ook te groot om als agent te begeleiden.” Een jaar trokken de onderneming en Supergroup PLC, het moederbedrijf van Superdry, uit om de overgang van de wholesale-activiteiten soepel te laten verlopen. Van Drunen: “De hele overdracht is met veel respect voor elkaar verlopen. Dat zie je weleens anders. Ik ben in ieder geval blij dat ik er vanaf de start in Nederland bij heb mogen zijn.” 

Van Drunen focust zich nu met zijn bedrijf op de retailtak van het merk. In 2010 opende hij zijneerste franchisezaak en eind deze maand is hij alweer toe aan de tiende vestiging, in Leiden. We belden met hem om zijn ervaringen en ambities te bespreken.

Je opent deze maand je tiende franchisewinkel. Waar heb je van geleerd als het om retailen gaat?

“Me dunkt dat we lessen hebben getrokken uit de afgelopen jaren. Het merk was in het begin in ontwikkeling en nog niet volwassen. Aanvankelijk zetten we in op kleinere B-locaties, om te kijken hoe de markt zou reageren. Inmiddels zijn winkels van 220 tot 250m2 op A-locaties ons speelveld, nu Superdry meer bekendheid heeft. We hebben gaandeweg geleerd de klant meer centraal te stellen. Een praktisch voorbeeld daarvan is dat we meer zijn gaan focussen op winkelinrichting- en presentaties, in plaats van alleen op de etalages. Door platformpresentaties, met zes tot acht mannequins, kunnen we nog beter de look en feel van de outfits laten zien. We werken daarbij veel met ‘key-looks’ die we ook gebruiken in onze marketing en op social media. Zo stralen we steeds een eenduidig Superdry-beeld uit.”

Wat valt je nog meer op aan het moderne retailen? Waar is behoefte aan?

“Zoals gezegd: het centraal stellen van de klant. En het delen van informatie. Ik denk dat er een waanzinnig open veld ligt om de klant die wordt gezien als ‘grillig’ en ‘wisselend’ nog optimaler in kaart te brengen. Hoe fijn is het als je een klant – binnen de lijnen van privacywetgeving – nog beter kan servicen? Multibrandwinkels kunnen dat vaak als de beste, pro-actief met hun klanten bezig zijn. Ze kennen de mensen die in hun zaak komen door en door. Bij monobrandstores moet dat ook mogelijk zijn. Waar het op neerkomt: laten we de klant koesteren. Dit klinkt afgezaagd, maar er vallen op dit vlak nog zoveel slagen te behalen.”

Waar investeer jij op dit moment in?

“We investeren veel in onze medewerkers. Door trainingen te organiseren, waarna uiteindelijk een ‘gouden team’, met daarin de beste medewerkers,  kenbaar wordt gemaakt. We werken ook met de ‘gouden klant’, een mysteryshopper die, als hij of zij positief verrast wordt, direct terugkomt met een grote taart voor het personeel. De markt is grillig en competitief, maar voor zestig procent of meer draait het in de retail om de gunfactor. Dat wordt te vaak onderschat. Ik vind het juist superinteressant om me erin te verdiepen hoe we ons kunnen verbeteren en klanten positief kunnen blijven verrassen.”

Lees verder na de foto.

Heb je meer actiepunten die hoog op de agenda staan?

“We zijn nu op het punt aanbeland dat we het qua logistiek anders moeten aanpakken. Hoe zorgen we dat alle tien winkels optimaal bevoorraad zijn? Dit is een intensieve klus die ons op dit moment bezighoudt.”

Wat maakt Superdry tot een succes in de Nederlandse markt?

“Een belangrijk punt is dat door de jaren heen de prijspunten en de kwaliteiten gelijk zijn gebleven. Dat wekt vertrouwen. We hebben hierdoor een gezonde, realistische groei kunnen doormaken. Ook belangrijk: we brengen veel kleur, ook in de winter. Dat valt op, want kijk om je heen en je ziet dat de meeste collecties worden gedomineerd door zwart, grijs en blauw. Kleur maakt winkels interessanter. En het heeft ons geholpen bepaalde iconen in de collectie te creëren. Bij bepaalde T-shirts, hoodies en jacks zie je direct dat ze van Superdry afkomstig zijn.”

Had je bij de eerste ontmoeting met Superdry al het gevoel van: dit merk heeft potentie? 

“Inderdaad. Ik was op inkoop voor mijn multibrandwinkel in België, toen ik Superdry voor het eerst zag. De volle kwaliteiten, de kleuren, de prints, het viel me direct op. Ik nam wat voorraad mee, zo’n honderd shirts en hoodies en binnen een week was al zo’n tachtig procent daarvan verkocht. Het ging zo snel, dat was niet voor niets, leek me.”

Wie dragen Superdry?

“Uit onderzoek blijkt dat we een ontzettend brede doelgroep hebben. De leeftijdsgroepen 16-25, 25-35 en 35-50 zijn in Nederland allemaal goed voor een aandeel van rond de dertig procent. Terwijl Superdry in de thuismarkt Groot-Brittannie veel populairder is bij een jongere consument. Dat we hier zo breed worden opgepakt heeft ook te maken met ons agentuur. We hebben ons niet per definitie gericht op een speciale groep. Deco (retailserviceorganisatie, red.) was een belangrijk contact voor ons. En zij verenigen mannenmodezaken, maar ook jeans- en casualwinkels.”

Superdry was een tijd echt een hypemerk. Hoe zorg je ervoor dat een label langere tijd relevant blijft?

“Een hypemerk begeleiden in de groei is net zo moeilijk om te dealen met een neergaande lijn. Je moet ondernemers teleurstellen om te zorgen dat je geen wildgroei kweekt. Je moet de balans zoeken en de rust in de markt behouden. En het is belangrijk dat de collectie zich blijft ontwikkelen. Stond Superdry eens bekend om de shirts en de hoodies, tegenwoordig bieden we een complete en brede collectie voor mannen en vrouwen. We blijven continu vernieuwen.”

Lees verder na de foto. 

Waarom is een business to consumerstrategie zo belangrijk voor Superdry?

“Omdat je met direct contact belangrijke consumenteninformatie rechtstreeks en ongefilterd doorkrijgt. En met merkenwinkels kunnen we meer laten zien wat we in huis hebben. De collectie is zo divers. Multibrandspelers maken daar allemaal hun eigen keuzes in, wij laten het totaalplaatje zien. Of het nu om eigen retail (flagshipstores in handen van Superdry zelf, red.), zelfstandigen of om onze franchisezaken gaat: wat mij betreft kan het absoluut allemaal naast elkaar bestaan. We zijn aan elkaar gewaagd, maar elk kanaal heeft zijn eigen functie en toegevoegde waarde.”

Toch blijven merkenwinkels vaak een gevoelig punt voor veel ondernemers.

“Het is jammer dat de P van prijs hier zo vaak mee te maken heeft. Heel eerlijk: een wereld zonder kortingen zou ik fantastisch vinden. Ik woon in België en word gek van de wildgroei aan kortingsacties in Nederland. Waar het volgens mij om gaat is dat we als ondernemer allemaal hetzelfde doel hebben: de klant zo goed mogelijk voorzien van Superdry-producten. Franchisewinkels kan je ook als een win-win zien. Wij kunnen de markt verkennen en warm maken voor bepaalde items. Waarna multibrandretailers daarvan kunnen meeprofiteren.”

Wat kunnen we verder verwachten van de Superdry master franchisewinkels? Wat zijn je ambities?

“Uiteindelijk willen we de komende jaren groeien tot zo’n twintig tot vijfentwintig vestigingen in Nederland. We zitten nu in totaal op zeventien filialen, inclusief de flagshipstores die eigendom zijn van Superdry zelf, en een externe franchiser (vestiging Den Bosch). We bekijken goed de mogelijkheden en kiezen voor een rustige, organische groei met twee, maximaal drie winkels per jaar. Verder zien we retailmogelijkheden voor de sportlijn die we twee jaar geleden hebben geïntroduceerd. Een aantal Nederlandse zaken verkopen zowel de casual als de sport- en skicollectie al erg goed. In de Groningse Superdry store is vorige zomer een sportcorner geplaatst en de prestaties daarvan zijn optimistisch. De fitnesslijn heeft vooral qua vrouwen een opvallend hoog aandeel. De nieuwe winkel in Leiden is dan ook voorzien van een sportcorner.”

Over Portare

Portare fungeert naastprefered master franchiser – voor de merken Superdry en Woolrich – ook als agent voor Woolrich, Baracuta, Sundek en Mey Story. Vanaf eind september 2018 bestiert Portare de Superdry stores in Leiden, Breda, Almere, Rotterdam Hilligersberg, Groningen, Maastricht, Tilburg, Eindhoven, Arnhem en Enschede.