In vijf jaar tijd weten de zes conceptstores van Things I like things I love in Amsterdam en Utrecht een aardig publiek te trekken. Het succes smaakt naar meer: de gedreven ondernemers achter de formule bruisen van meer ideeën. Petra Verwaal, mede-eigenaar: “Het lijkt me te gek om alle artikelen die je in de winkels ziet, te kunnen aanbieden.”

Petra Verwaal start in 2012 samen met zakenpartner Sanne Overmaat Things I Like Things I Love in de Amsterdamse Jan Evertsenstraat. Op dat moment vooral het domein van telefoonwinkels en afhaalzaken. Nu, zes jaar later, telt de formule zes vestigingen – vijf door heel Amsterdam en sinds het najaar van 2017, één in Utrecht. Daarnaast opende het duo in november 2017 in Utrecht de winkel 24Colours, rondom het gelijknamige Duitse merk, maar met hetzelfde ‘conceptstore-gevoel’.

In Textilia 2, de Street X Active-special, gaf Verwaal al haar visie op conceptstores in het achtergrondverhaal. We praatten nog even verder:

Het aantal conceptwinkels blijft toenemen. Steeds meer ‘reguliere’ kledingwinkels worden aangetrokken door de verkoop van niet-modegerelateerde artikelen. Hoe zie jij deze ontwikkeling?

“Conceptstores zijn in mijn ogen geen tijdelijke bevlieging. Het is een nieuwe manier van winkelen. Steeds meer mensen zijn eraan toe om niet in de massa te verdwijnen. Zij kiezen bewuster voor waar ze willen winkelen en hoe ze daarbij geholpen willen worden. Net als in de voedingssector: je hebt supermarkten als Albert Heijn en Jumbo, maar daarnaast ook kleinere, populaire foodstores als Stach. Dat is eenzelfde ontwikkeling. Waar het om gaat is dat mensen zoeken naar creatievere en onderscheidende opties dan het eenduidige aanbod in de grote winkelstraten.”

Wat is volgens jou de kracht van conceptstores?

“Het assortiment is veel persoonlijker dan in grotere winkels, ketens en warenhuizen. Ga je naar zo’n type winkel, dan zie je tal van stijlen. Waar moet je beginnen? Je kan er verdwijnen in de hoeveelheid aan smaken. Bij conceptstores identificeren klanten zich sterker met je winkel. Als ze eenmaal weten wat jouw stijl is, komen ze vaker terug. Voor dat ene truitje tot een mooie outfit voor een speciaal diner, maar ook voor cadeautjes, interieuraccessoires en goede service. We hebben namelijk onderzocht waarom mensen graag bij Things I Like Things I Love winkelen. Met stip op één kwam daaruit dat ze de persoonlijke styling en advies waarderen. Een factor waar mijn compagnon Sanne onze medewerkers dan ook gericht op traint. En het werkt: we hebben veel vaste klanten en zij brengen ook weer nieuwe mensen op het idee om een bezoekje aan een van onze zaken te brengen.”

Things I Like Things I Love groeit als kool, jullie runnen inmiddels zes winkels plus een 24Colours-zaak in Utrecht. Wat maakt jullie zo succesvol?

“We hebben een heel eigen smaak die we altijd volgen. Een combinatie van vrouwelijk, stoer en edgy. Consistentie is wat ons betreft een belangrijke factor. Onze winkels moeten als een tweede woonkamer zijn. Elke vestiging heeft daarom een vaste bedrijfsleider en een assistent. Zij kennen de klanten door en door en weten wat zij willen. Veel van onze eigen kledingontwerpen ontstaan ook vanuit de vraag van klanten. We produceren vaak dezelfde items in een gelimiteerde oplage, doordat we met stofresten werken.”

Jullie verkopen sinds vorig jaar die collecties ook in andere modezaken. Hoe gaat dat?

“Ontzettend goed. Onze agent, Kieky van het agentschap The Whole Love Agency, kwam op het idee toen ze onze eigen productie zag. In een jaar tijd heeft zij ruim 45 Nederlandse winkels weten te interesseren en acht in het buitenland. Wholesale geeft ons de kans om meer volume te kunnen maken.”

Wat was het uitgangspunt voor Things I Like Things I Love?

“Toen we ruim vijf jaar geleden begonnen waren er aardig wat conceptstores die luxeproducten aanboden. Toen dachten wij: dat kan anders. Sanne en ik letten sterk op ons prijsniveau. Kleding laten we bijvoorbeeld maken via een Nederlandse producent in China en we werken in Thailand met kleine ateliers die in beperkte oplages kunnen produceren.”

Wat is jullie grootste succes tot nu toe?

“IJzeren draadstaalkastjes die je ook als bijzettafel kan gebruiken. Ze hangen in elke vestiging als onderdeel van ons interieur, maar we verkopen ze ook. Een stylist van VT Wonen heeft ze ooit voor een productie gebruikt en sindsdien zijn ze in de winkels en online heel vaak uitverkocht. We laten ze regelmatig bijproduceren. En we staan bekend om de jeans met flarepijpen. Dat item is al zeker twee jaar een hit. Elke vrouw – welk figuur of leeftijd dan ook – wil hem hebben. Als ze die broek eenmaal aanhebben, kopen ze hem.”

Wat verkoopt verder goed?

“Voornamelijk kleding. Dat is goed voor zo’n zestig procent van de omzet. Sieraden en accessoires zijn zeker verantwoordelijk voor twintig procent. In Amsterdam staan we onder jonge meiden en vrouwen bekend om onze sieraden, die regelmatig wisselen en een perfect cadeau zijn. Verder groeit de vraag naar onze lampen.”

Waar succes is, zijn ook vaak missers. Wat is jullie minder goed bevallen?

“Twee jaar geleden hebben we gigantisch veel zwarte winterjassen verkocht. We kwamen toen echt tekort. Het afgelopen seizoen hebben we daarom het dubbele ingekocht. Alleen: we stonden er niet bij stil dat de meeste klanten nu al wel een zwarte jas hebben. Daar hebben we dus wel van geleerd.”

Is het lastig om te blijven verrassen qua assortiment?

“Dat wordt gemakkelijker nu we meer winkels hebben en items kunnen rouleren als ze niet snel genoeg verkopen. Op die manier proberen we zo min mogelijk af te schrijven, zodat er zo min mogelijk in de sale verdwijnt. Daarnaast reis ik veel door Azië en dan importeer ik mooie spullen die ik tegenkom. Omdat we veelal een buurtwinkelfunctie hebben, is het leuk als mensen die hier regelmatig komen, verrast worden.”

Lees verder onder de foto. 

Wat is eigenlijk jouw eigen favoriete conceptstore?

“We Are Labels. Als ik daar ga winkelen koop ik regelmatig iets. Ze hebben mooie winkels, een leuk merkenpakket en prachtige basic items.”

Hoe denk je over blurring, waarbij winkels en horeca meer gecombineerd worden? Een fenomeen dat je bij veel conceptwinkels ziet.

“Ik houd er helemaal niet van. Horeca is echt een heel ander vak. Of je kunt goede koffie maken, of goed helpen bij de paskamers. Persoonlijk houd ik meer van focus. Bij winkels waar dit gecombineerd wordt, merk ik vaak dat klanten niet de aandacht krijgen die ze verdienen.”

Wat kan beter bij Things I like things I love?

“We zijn een jong en snelgroeiend bedrijf waarbij de voorkant een mooi plaatje is geworden. Na in een korte periode meerdere winkels geopend en verbouwd te hebben, is het tijd om de achterkant te professionaliseren. We hebben behoefte aan meer rust en structuur in de organisatie. We hebben bijvoorbeeld geen goed voorraadsysteem. Dat kan je je misschien niet voorstellen met zes winkels, maar toch moet voor elk artikel worden rondgebeld langs andere vestigingen. We wisten tot voor kort niet precies wat er in de Javastraat hangt en wat in Utrecht. Nu hebben we geïnvesteerd in een nieuw kassasysteem. Een gigantische klus, maar nodig. Ook om beter onze prestaties te kunnen meten.”

Waar zie je verder kansen?

“Op interieurgebied. Interieur is mijn allergrootste passie. Het lijkt me te gek om alle artikelen die je in de winkels ziet, te kunnen aanbieden. We krijgen nu al zo vaak complimenten en vragen over onze inrichting: van de kleuren op de wanden, tot de vloeren en de lampen op de toonbank. Het is mijn droom om een eigen servieslijn te kunnen produceren. Misschien over een paar jaar. Daarvoor moet je echt de tijd nemen om dat goed op te zetten.”