Beeld: Baskets
Tekst: Lara Oliveri

Gegevens van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) uit 2023 laten het zien: het afgelopen jaar had ruim driekwart van alle winkels moeite met het vinden van gekwalificeerd personeel, waarbij de detailhandel het zwaarst werd getroffen. Wat zijn effectieve strategieën die bedrijven helpen deze uitdagingen te overwinnen? Albert Top, directeur en oprichter van strategisch retailadviesbureau Crossmarks, deelt zijn inzichten over dit essentiële vraagstuk binnen de moderetail. Hoe modeboetieks zelf omgaan met deze uitdagingen en ze weten om te zetten in successen, bespreken we met eigenaar en commercieel directeur van kleding- en sneakerwinkel Baskèts, Daan de Greef.

Personeelstekort in de moderetail

Het personeelstekort in de moderetail manifesteert zich duidelijk, met bedrijven die hun openingstijden versmallen of filialen sluiten om het beschikbare personeel efficiënter in te zetten. Na de coronajaren is de krapte toegenomen, waarbij de sector worstelt om te kunnen concurreren met andere sectoren. Hoewel het aantal vacatures in de detailhandel daalt, blijft het 53 procent hoger dan vóór corona, met bijna 50.000 vacatures in het begin van 2023. Ruim 60 procent van de retailers geeft aan de personele bezetting niet rond te krijgen. Het is evident dat personeelstekorten ook impact hebben op de kwaliteit van de werkomgeving en het vermogen van winkels om te kunnen floreren in deze veeleisende branche. De cijfers wijzen op de urgentie voor de sector om innovatieve strategieën te ontwikkelen en te implementeren om op een structurele manier in de personeelsbehoefte te kunnen voorzien. Maar hoe pak je dat aan?

Met zijn ervaring in het creëren van retailformules voor onder meer Wibra en vanHaren, ondersteunt Albert Top met Crossmarks retailers bij het herkennen van de uitdagingen en de kansen die deze sector definiëren. Top benadrukt de complexiteit van het vraagstuk rondom personeelstekorten en de noodzaak voor retailers om zich aan te passen aan de veranderende eisen van de arbeidsmarkt. “Mijn achtergrond ligt in de media en de reclame. Lange tijd was dit voldoende om meer klanten naar de winkel te trekken, maar de vraagstukken bij onze retailklanten zijn allang veel complexer,” legt hij uit. “Voor retailsucces is er meer nodig dan een goed merkverhaal, een mooie campagne of goede promo – het hebben van een sterke strategie is cruciaal.” En daar hoort voldoende en passend personeel bij – iets wat juist de afgelopen jaren een grote uitdaging bleek.

Merkpositionering als sleutel tot het aantrekken van personeel

Een aandachtspunt voor wie op zoek gaat naar geschikt personeel, volgens Top, is het aanpassen van de merkpositionering. Iets wat volgens hem nog niet genoeg gebeurt. “Om personeel aan te kunnen trekken is het belangrijk om een goed verhaal te hebben. Zeker nieuwe generaties kiezen hun werkgever vaker uit op gemeenschappelijke waarden. Het draait meer om emotionele aspecten; hoe is de cultuur, waar zet de organisatie zich voor in. Aspecten die moeilijker te vangen zijn in een reguliere vacaturetekst. Daarnaast is de nieuwe generatie veeleisend; ze willen het leuk hebben, opgeleid worden en flexibiliteit hebben om het werk zelf in te richten. Zaken waar nog niet iedere werkgever op ingericht is.”

Hoe je als winkel een dergelijke succesvolle merkpositionering creëert, daar weet Daan de Greef, eigenaar van Baskèts, alles van. Bij de oprichting in 2012 was meteen duidelijk hoe Baskèts – met toen nog alleen sneakers – zich zou onderscheiden van andere sneakerwinkels. “Een van onze pijlers is dat we vanaf het begin niet alleen keken naar waar wij als winkel behoefte aan hadden, maar ook wat de merken en de mensen met wie we samenwerkten, wilden. Zo hebben eigenlijk de merken helpen bouwen aan Baskèts in plaats van dat je alleen maar producten verkoopt, en die beleving werkt ook positief op ons personeel. Met 70 procent van de merken waar we mee werken, hebben we naast een handelsrelatie ook een marketingrelatie. We positioneren ons als meer dan enkel een retailer.” En die visie loopt gelijk op met het personeel, dat in de winkels die boodschap uitdraagt: “Onze missie was en is om de jonge professionals van nu te voorzien van kledingontwerpen, en inmiddels in alle soorten items die deze personen tof vinden. Ons personeel ís onze klant, en daar ligt een grote troef.”

Kansen en uitdagingen voor moderetailers

Na de onrustige periode van de coronacrisis is het personeelstekort in de moderetail snel toegenomen. De concurrentie om arbeidskrachten tussen sectoren heeft de tekorten verder versterkt. Ook voor Baskèts was de coronacrisis een moeilijke factor, hoewel ze hun bedrijfsstructuren zo hadden aangepast dat ze al hun personeel konden behouden. “Het is belangrijk om te benoemen dat we drie jaar geleden zijn gefuseerd met Stone Fashion Group, waardoor we meer financiële mogelijkheden hadden in de coronaperiode. We hebben ons voltallige winkelpersoneel weten te behouden, zonder extra steun van de overheid nodig te hebben gehad. E-commerce liep door, en we bedachten andere manieren om met ons personeel te kunnen blijven werken, door bijvoorbeeld een bezorgservice te starten in Amsterdam. Onze fysieke winkels waren gesloten, maar op deze manier kregen ze een andere vorm.”

“Ons personeel is onze klant, daar ligt een grote troef”

Hoewel de grootste krapte op de arbeidsmarkt in de moderetail momenteel voorbij lijkt, blijven de uitdagingen rondom het vinden en het behouden van personeel bestaan. Volgens Albert Top liggen er kansen voor ondernemers in de moderetail als ze zich bewust worden van hun Employee Value Proposition (EVP), de reden waarom een potentiële medewerker voor hun bedrijf zou moeten kiezen. “Het hebben van zo’n EVP is een enorme kans voor retailers; weten wat je belofte is richting potentiële medewerkers. Waarom moeten ze bij jou werken en niet bij de concurrent? We brengen het voor onze retailklanten in kaart en zien dat dit ze enorm helpt om meer en beter personeel aan te trekken.”

De Greef onderschrijft dit. “Het is voor ons heel belangrijk dat mensen die bij ons werken, daar heel bewust voor kiezen. Het resultaat is dat we veel mensen vast in dienst hebben die ook doorgroeien van winkelverkoper tot een andere functie binnen het bedrijf.” Een van de grootste uitdagingen sinds de coronacrisis, is dat bedrijven massaal zochten naar (flexibel) personeel, waardoor de detailhandel voor de lastige taak kwam te staan om aantrekkelijke salarissen te bieden in vergelijking met andere sectoren. 

Uitdaging
Iets wat voor Baskèts ook los van de coronacrisis nog geldt. De Greef: “Een van de grootste uitdagingen wat het behoud van personeel in de multibrand-retail betreft, is de concurrentie met monobrand-winkels, omdat zij veel meer kunnen bieden voor eenzelfde positie. Maar de verwachtingen van de klant en het personeel zijn natuurlijk hetzelfde bij een multibrand- als bij een monobrand-winkel. En nu het minimumloon wettelijk is gestegen, is het nog een grotere uitdaging geworden omdat de ondernemer het minimumloon niet kan betalen. Wij kunnen onze producten niet duurder maken, en de marge wordt niet hoger bij de merken. Daarbij komen voor ons ook de kosten van onlinebetaalsystemen als Klarna, die een commissie van 2 procent vragen en 69 cent transactiekosten bij elke onlinebestelling. Dit alles bij elkaar maakt dat de kosten alleen maar stijgen. Het interessante daaraan is wel dat de fysieke winkels de plek zijn waar je de meeste verandering teweeg kan brengen, want daar bestaan die tarieven niet en zijn retourneringen een stuk lager.”

Strategieën voor personeelsbeheer en -behoud

Top wijst ook op enkele misconcepties binnen de branche, met name het stigma rond 50+-personeel. “Terwijl we juist zien dat in deze tijd van AI en andere vormen van automatisering, de waarde van specialisten met veel ervaring enorm toeneemt. Een ander stigma is dat de nieuwe generatie niet bereid is te werken en moeilijker te binden is. Hoewel dit relatief gezien misschien aan de hand is, is het vooral zaak om de kansen te zien die de nieuwe generatie brengt. Juist die mix aan generaties binnen je bedrijf zorgt voor een goed evenwicht in competenties.”

Recente signalen suggereren dat de ergste krapte binnen de moderetail waarschijnlijk achter de rug is, met een daling van openstaande vacatures terwijl het aantal werkzoekenden stabiel blijft. Bewustwording van de veranderende verwachtingen van nieuwe generaties en het toepassen van effectieve strategieën stellen retailers in staat niet alleen de juiste mensen aan te trekken, maar ook te behouden. Werkgevers worden aangemoedigd om creatief te denken, verschillende doelgroepen aan te spreken en te investeren in behoudsstrategieën.

Top deelt strategische adviezen voor ondernemers die zowel nieuw personeel willen aantrekken als bestaand personeel op de lange termijn willen behouden. “Sterke merken met een heldere positionering en consistente branding trekken niet alleen meer klanten, maar zijn ook beter in staat om medewerkers aan te trekken en aan zich te binden. Employee branding en recruitmentmarketing zijn cruciaal voor het aantrekken van personeel, terwijl internal branding, goede interne communicatie en aandacht voor individuele ontwikkelingspaden essentieel zijn voor behoud.” 

Het belang van gerichte actie
In een tijd waarin personeelstekorten de norm lijken te worden, benadrukt Top het belang van gerichte actie. “Een quick scan onder bestaande en potentiële medewerkers kan helpen bij het identificeren van specifieke uitdagingen en kansen, waardoor retailers gericht en effectief kunnen inspelen op de behoeften van hun personeel. Als het gaat om behoud zien we dat cultuur en gemeenschappelijke activiteiten, maar ook het samen vieren belangrijk zijn. Medewerkers willen graag ergens ‘onderdeel van zijn’.

De Greef omarmt met Baskèts deze strategieën volledig. “Het is belangrijk om te zorgen dat je personeel gemotiveerd blijft, door ze zich onderdeel te laten voelen van je bedrijf en de visie die daaraan vasthangt. Wij zijn meer dan alleen een winkel. We hebben inmiddels twee boetieks, en openden eerder dit jaar ook een café. Een plek die het gemeenschapsgevoel van ons merk versterkt. En dat geldt niet alleen voor de klant maar ook voor het personeel, dat echt deel uitmaakt van de Baskèts-familie.”

Dit artikel is verschenen in Textilia editie #03.