Consumenten denken langer na over hun aankopen, zo blijkt uit het onderzoek van FHV BBDO dat in veertien landen, waaronder Nederland, werd gehouden.

Ten eerste worden ze rigoureuzer in het plannen van boodschappen en winkelbezoek. Ze houden zich aan de boodschappenlijstjes en nemen meer tijd voordat ze besluiten tot een (grotere) aankoop. Meer dan voorheen vergelijken ze alternatieven; niet alleen voor de aan te schaffen producten en diensten, maar ook voor waar men die koopt.

Ten tweede geven mensen minder gemakkelijk geld uit en willen daarom hun aankoop voor zichzelf kunnen rechtvaardigen. Een geldig argument is de ‘ruilwaarde’ van de aankoop – coupons en loyalty-programma’s spelen hier een rol in. Consumenten sluiten echter ook een compromis met zichzelf omwille van de emotionele waarde van producten.

Ten derde maakt de onzekerheid over de toekomst dat mensen aankopen uitstellen, zeker als ze geen goede argumenten hebben om de aankoop te rechtvaardigen. Een opvallende uitkomst van het onderzoek is dat de prijs niet de enige factor is die van grote invloed is op een aankoopbeslissing. Consumenten kennen een aantal ‘soft spots’ waar ze niet op willen besparen en die bijdragen aan de kwaliteit van hun leven. Zo gunnen zij zichzelf een extraatje waardoor zij zich goed voelen. Vaak gaat het om kleding, multimedia, een avondje uit en dergelijke. Daarnaast worden in onzekere tijden de familiebanden aangehaald. Kinderen zijn de meest voorkomende drijfveer. Er worden geen concessies gedaan op de merken die zij nodig hebben.

Tips
De hamvraag bij dit consumentengedrag is, wat kunnen bedrijven en merken doen? FHV BBDO stelt vast dat dit unieke moment ook voor merken en bedrijven een kans biedt om zich te concentreren op de kwaliteiten en kenmerken van hun producten en diensten en om hun relevantie voor de consument in deze crisisperiode te onderstrepen:

• Zorg dat je merk zichtbaar blijft. Het snijden in de reclamebestedingen zorgt ervoor dat een merk minder in de gedachten van de consument blijft en heeft tot gevolg dat het merk zich minder snel herstelt zodra de economie weer groeit.
• Help ook in het proces van een aankoopbeslissing. Weet waar consumenten op letten en wat voor hen in belangrijk is.
• Focus je als merk of bedrijf op de werkelijke, onderscheidende meerwaarde van je product of dienst. Blijf bij je jezelf en blijf authentiek. De kernzaak blijft duidelijkheid (prijs en waarde) om het vertrouwen van de consument terug te winnen. Dit helpt de consument in zijn aankoopproces. Hij/zij waardeert eenvoud en duidelijkheid en laat dit doorwegen in zijn aankoopbeslissing.
• Verder kan een merk hem of haar de crisis laten ontvluchten door de emotionele waarden aan te spreken, mits op een geloofwaardige en authentieke manier.

Bedrijven die hier rekening mee houden, hebben volgens FHV BBDO de meeste kans om als winnaar uit de crisis te komen.