Het rapport Ecommerce Benchmark & Fashion, gehouden onder 244 online winkels uit zeven landen, laat zien dat een op de zes bestellingen bij modewebwinkels wordt teruggestuurd (17,3 procent). Voor het onderzoek zijn in totaal 21 kritieke prestatie-indicatoren (kpi’s) waarmee prestaties van webwinkels kunnen worden geanalyseerd.

Binnen de modesector presteren online shops die ondermode verkopen het best. Deze sector heeft het hoogste percentage terugkerende kopers; meer dan de helft van de klanten (53,7 procent) komt terug voor ten minste een tweede aankoop. Ter vergelijking, in mannenmode is dit 30 procent. 

Ook weten online ondermodewinkeliers hun sitebezoekers langer vast te houden: het percentage mensen dat meteen weer weggaat van de site als ze een pagina hebben bezocht – de zogeheten bounce rate – is voor ondermode met 30,4 procent het laagst. En ze hebben de laagste bezorg- en retourkosten, respectievelijk € 4,18 en € 4,86.

Mannenmode scoort slechter

Opvallend in dit onderzoek – dat is uitgevoerd onder 244 retailers uit zeven landen – is dat online mannenmode slechter scoort op een aantal kpi’s, zoals kosten voor retouren (gemiddeld € 7,45) en het aantal producten waar bezoekers per sitebezoek op klikken (36,5 procent). Hun gemiddelde online omzet is ook lager dan in de andere modebranches.

Wel krijgen mannenmodewinkels minder spullen retour: 9,2 procent tegen bijvoorbeeld 20,3 procent bij vrouwenmode. Volgens Eveline Poerink, projectmanager bij de Ecommerce Foundation, laat dit onderzoek laat zien dat mannen op een gerichte manier online winkelen. “Ze klikken niet door veel pagina’s heen voordat ze hun kleren kopen omdat weten wat ze willen. Dit gedrag heeft als voordeel dat er veel minder retouren in herenmode zijn dan in enige andere subbranche binnen mode.” 

Nederland: 55,6 procent verlaten winkelmandjes

Vergeleken met de andere landen, scoren Deense modewebwinkels gemiddeld het best op de verschillende kpi’s. Zo wordt slechts 25,5 procent van de winkelmandjes verlaten, wat betekent dat online consumenten toch niets hebben gekocht van wat ze selecteerden. In Nederland ligt dat percentage op 55,6 procent. Het Verenigd Koninkrijk doet het nog iets slechter: 57,3 procent.

Het rapport laat wel zien dat Nederland het goed doet als het gaat om terugkerende kopers: in ons land heeft 51,3 procent van de klanten tenminste twee orders geplaatst bij dezelfde webwinkel.

Klant promoot omnichannel winkel eerder

Wat omnichannel en pure players aangaat, blijkt uit dit onderzoek, bestaan er geen grote verschillen. Wel geven pure spelers geven bijna twee keer zo veel uit aan content (tekst, video en foto’s, red.) die nodig is om een product online te verkopen als omnichannel spelers (6 procent van de omzet tegenover 3,6 procent. En ook blijkt dat klanten eerder omnichannel shops aanraden bij anderen (zogeheten net promotor score, red.) dan pure players. Volgens Wijnand Jongen van Thuiswinkel.org is dit een belangrijk punt: “Promoters kunnen je helpen je prestaties te verbeteren. Door ze te belonen, zijn ze meer geneigd je te promoten op social media.”

Grote bedrijven doen het beter

Het blijkt dat grotere bedrijven met meer dan duizend fulltime medewerkers het best presteren op vele belangrijke gebieden. Hun bounce rate is 29,3 procent bijvoorbeeld en die is aanzienlijk lager dan die van retailers met minder dan tien werknemers (41,9%). 

De bounce rate is een belangrijke indicator voor het succes van een online winkel, omdat het laat zien of je je online bezoek kunt vasthouden, zegt Martin Newman, ceo van Practicology, een consultancybureau voor e-commerce. “Een hoge bounce rate is een symptoom van een verbroken relatie tussen je activiteiten om klanten aan te trekken en de inhoud en het gebruiksgemak van uw landingspagina’s. Idealiter moet je deze twee aspecten altijd samen zien.”

Interesse in het hele rapport? Dat kun je hier kosteloos opvragen.