In december 2019 verhuisde de showroom en het kantoor van Milla Amsterdam van het World Fashion Centre naar een eigen pand in de Houthavens in Amsterdam. Maar dat is niet de enige verandering. “Ik ben vijf jaar geeleden begonnen met Milla Amsterdam en ik merkte dat het merk wat verder van mij af ging staan”, begint oprichter Eva Donders. “Terwijl ik het juist belangrijk vindt dat het merk dicht bij mij blijft staan. Van potentiële klanten hoorden we daarnaast vaak dat Milla veel overlap heeft met andere merken en dat het lastig was om te bepalen waar ze Milla moesten hangen. Dat was voor ons aanleiding om een marketingstrateeg in de arm te nemen.”

Zijn retailers daar ook bij betrokken?

“We hebben ook met klanten gesproken en daaruit kwam dat we meer de stoere kant op moesten gaan dan de vrouwelijke. En dat het volwassener mocht. In plaats van een brede doelgroep, proberen we nu meer te focussen. Het merk is minder jong dan we dachten. Milla is voor de powervrouw. Niet voor een meisje van 20, maar eerder voor de dertiger die modebewust is en midden in het leven staat, of ze nu vijf kinderen heeft of een mooie carrière. Die vrouw heeft ook meer te besteden. Onze prijzen zijn hetzelfde gebleven, maar sluiten nu beter aan op de doelgroep.”

Hoe worden de veranderingen zichtbaar in de collectie?

“De afgelopen maanden zijn we met de marketingstrateeg bezig geweest met de herdefinitie van Milla. Wie koopt Milla en waar willen we heen? Milla stond voor stoer en vrouwelijk. Dat zijn we nog steeds, maar wel wat meer casual en stoer. Dat sluit ook meer aan op mijn eigen stijl. Onze jurkjes waren bijvoorbeeld heel vrouwelijk met ruches en bloemenprints. De jurken zijn nog steeds uitgewerkt, maar dan met grafische prints en rechtere fits. We brengen nu ook verwassen sweats met prints. Dit nieuwe handschrift is vanaf de express collectie voor zomer 2020 zichtbaar.”

Wat is er verder veranderd?

“We hebben een nieuw logo: strakker en stoerder, meer minimalistisch. Onze fotografie is ook anders, rauwer en stoerder. De collecties zijn iets groter geworden en we zijn van vier naar zes levermomenten gegaan door de toevoeging van twee express collecties. Daardoor kunnen we vaker nieuwe dingen brengen.”

Wat is typisch Milla?

“Onze bestseller is ons leren bikerjack, die loopt als een trein ondanks dat het een van onze duurdere items is. Elk seizoen komen we met nieuwe varianten. We werken met mooie kwaliteiten, maar nog wel voor een commerciële prijs. En we maken onze eigen prints. Dat is wat onze collectie uniek maakt. De collectie is heel erg draagbaar, door de combinatie stoer en vrouwelijk. En de prijs-kwaliteit verhouding is goed.”

Hoe werd er door klanten gereageerd?

“Het was wel even spannend wat retailers zouden zeggen, maar die reageerden heel positief. Modefabriek was een succes, we hebben er 20 nieuwe verkooppunten bij en hebben nu in totaal 80 verkooppunten. Het merk wordt beter opgepikt omdat inkopers vinden dat het merk duidelijker is. We willen uitgroeien tot een gevestigd fashionlabel, maar ik heb geen doelstelling. Ik streef niet naar 300 verkooppunten, maar eerder de helft. Voor ons is de persoonlijke benadering richting de retailer ook heel erg belangrijk.”