Alleen leden hebben toegang tot de webshop van Bestsecret.com, waar met hoge kortingen collecties voor vrouwen, mannen en kinderen worden verkocht van merken als Max Mara, Calvin Klein, Dolce & Gabbana en Fendi. Alleen op uitnodiging krijg je toegang tot de webshop. Na thuisland Duitsland, Oostenrijk, Zwitserland, Frankrijk, Zweden en het Verenigd Koninkrijk is Bestsecret vanaf 15 november ook actief in Nederland. Directeur en oprichter Mirian Schikora verklapt wat het geheim is achter het concept (en houdt sommige dingen liever geheim).

Waarom breidt Bestsecret.com uit naar Nederland?

Directeur en oprichter Mirian Schikora: “Je kunt beter vragen waarom we hier niet eerder zijn begonnen. Er zijn veel overeenkomsten tussen de Duitse en Nederlandse markt. Nederlanders hebben veel interesse in mode. De faciliteiten in Nederland zijn goed. En we kunnen hier gezien de korte afstand snel leveren, wat heel belangrijk is. Dat maakt Nederland een interessante markt voor ons.”

Wat doet Bestsecret anders dan andere shoppingclubs?

“De meeste shoppingclubs werken volgens een flashmodel met tijdelijke verkoop en kopen de spullen niet zelf in. De beste stuks worden verkocht en na afloop van de sale blijven de merken nog steeds zitten met hun probleemgevallen. Wij zien onszelf juist als een partner voor merken. Ons businessmodel is uniek, want wij nemen de collecties van de merken over. Wij hebben zeven miljoen stuks op voorraad in een warehouse van zestien voetbalvelden. Daardoor kunnen we ook snel leveren.”

Wat doen jullie dan met restanten die niet verkocht worden?

“Merken hoeven zich daar niet druk over te maken, want we verkopen uiteindelijk 99 procent van alle spullen. Behalve via internet verkopen we ook in onze drie fysieke winkels in Duitsland en Oostenrijk.”

Dus jullie zijn geen pure online speler?

“Bestsecret is de online vertaling van onze winkels Schustermann & Borenstein. Ons bedrijf begon in de jaren zestig als modegroothandel en we exporteerden merken naar Oost-Europa. We werden steeds vaker door merken gevraagd om ze te helpen met hun restvoorraden. We begonnen klein met de verkoop van restanten aan onze medewerkers. Dat ontwikkelde uiteindelijk tot een winkel, waar je alleen toegang hebt met een ledenpas. We hebben inmiddels twee Schustermann & Borenstein winkels in München en sinds vier jaar ook één in Wenen.”

Waarom gingen jullie online?

“We zagen twaalf jaar geleden de opkomst van internet in de branche en wilden de principes van onze fysieke winkels online brengen. Dus heel discreet, alleen voor leden en zonder advertenties buiten de community. We gingen met het idee naar de merken. Ze zeiden allemaal: ‘normaal zouden we nee zeggen, maar omdat we je kennen en er op vertrouwen dat je geen gekke dingen doet: ga je gang.’ En zo begon de webshop.”

Welke merken zijn te koop op Bestsecret.com?

“We focussen op premium merken, want we willen niet concurreren met het prijsniveau van verticale retailers. We werken met 3.000 merken, maar ik noem geen namen. Zoals gezegd zijn we heel discreet. Merken willen niet met het afgeprijsde aanbod gevonden kunnen worden via Google. De korting varieert van twintig tot tachtig procent. Dat ligt aan wat voor voorraad het is en de tijd van het seizoen. Merken kunnen zelf selecteren in welke landen ze verkocht willen worden, met welke korting en aan welke leden, die worden ingedeeld op loyalty niveau. Sommige merken zijn selectief, anderen willen alle leden bereiken.”

Waarom hebben jullie een eigen merk?

“In 2003 lanceerden we ons eigen label Lawrence Grey om de gaten in het aanbod op te vullen. Het was in eerste instantie vrij basic en puur een aanvulling op de items van merken die we verkopen. Inmiddels brengen we een volwaardige collectie.”

Hoe word je lid?

“Je moet uitgenodigd worden door een ander lid. Zo kunnen we controle houden over onze groei en monitoren dat er niet teveel penetratie in een bepaald gebied is. Leden mogen alleen iemand uitnodigen als ze minimaal een keer iets hebben gekocht en er is een limiet aan het aantal links die ze mogen doorsturen. Dat is afhankelijk van hun loyalty niveau: brons, zilver en goud. En als je een jaar niks hebt gekocht vragen we je lidmaatschap op te geven.”

Waar begin je met je ledenbestand in een nieuw land als Nederland?

“Op een nieuwe markt is dat de uitdaging. De eerste maanden hebben we partnerships via welke je je kunt registeren, bijvoorbeeld via Instagram. Na een jaar gaan de poorten dicht en is het echt op ‘invitation only’ zoals in de andere landen. Voor de lancering in Nederland hebben een aantal Nederlandse designstudenten een print gemaakt. De winnaar mag een capsulecollectie ontwerpen voor Lawrence Grey voor zomer 2020. Op die manier hopen we ook onder de aandacht te komen bij mensen.”

Hoeveel leden hebben jullie?

“Dat is een geheim.”

Waarom al die geheimzinnigheid?

“We weten hoe moeilijk en gevoelig het is om merken met korting te verkopen. Merken spenderen miljoenen aan het bouwen van een merk. Je wilt dat niet afbreken door af te prijzen in het openbaar. Je moet het discreet doen. Anders zijn mensen niet meer bereid om een bepaald prijsniveau te betalen.”

Hoe kijken jullie aan tegen al die restvoorraden in de modebranche, hoe duurzaam is dat?

“Het is onmogelijk om geen restanten te hebben. Er wordt vooruit gewerkt en de lange leadtimes zorgen altijd voor overstock. Je hebt te maken met annuleringen, verschillende maten en afwijkende pasvormen. Ik denk dat het uit duurzaam oogpunt nodig is om tweede markt te hebben voor je collecties, dus ik denk dat we juist helpen bij het duurzame vraagstuk.”

Willen jullie ook fysieke winkels in Nederland?

“Wat mij betreft wel. Maar we kijken eerst naar uitbreiding met winkels in Duitsland. En daarna kijken we pas naar andere landen. Ik geloof in een aanvulling van online met fysieke winkels. Dan heb je het beste van beide werelden. We willen niet te groot worden in een bepaald gebied, daarom breiden we uit in verschillende landen. We willen in een markt nooit vijftig procent van de bevolking als lid hebben, maar alleen een select aantal echte fans. We zijn heel voorzichtig en vliegen zoveel mogelijk onder de radar.”