TOP

Nickelson ondergaat grote restyling [interview] *

Nickelson werd jaren geleden bekend door de glimmende jassen, maar het merk slaat een nieuwe weg in. Eigenaar Nick Amann: “Het is fijn om na een paar jaar weer te doen wat je echt leuk vindt.”

Nickelson 3.0, wat houdt het in?

 

Nick Amann, eigenaar Nickelson: “Daarvoor moet je eigenlijk terug in de tijd naar hoe Nickelson ontstaan is. Ik heb het bedrijf elf jaar geleden overgenomen van mijn vader die het had opgericht en ik heb er toen een nieuwe draai aan gegeven (2.0). Al snel sloeg dat enorm aan, Nickelson werd ineens bekend van de glimmende jassen. We hebben daar gigantisch in gescoord en groeiden ook in veel andere landen.”

 

“Mijn belangrijkste taak binnen het bedrijf is het maken van collecties samen met mijn team. Maar door het succes van een aantal items, maakten we leuke collecties maar werden alleen de goedlopende items ingekocht. De vooruitstrevende artikelen werden niet opgepakt omdat het andere deel zo succesvol was. Dat is de keerzijde van de medaille en hierdoor verlies je ook je doel in het ontwerpen. Je raakt de vernieuwing kwijt in het beeld naar buiten toe, samen met het plezier om collecties te maken.”

 

Nickelson SS16Nickelson SS16 2Nickelson SS16 3

 

Uiteindelijk werden de jassen – en het merk – vooral geassocieerd met jongeren en streetwear, hoe gingen jullie daarmee om?

 

“Dat is wel iets Nederlands. We verkopen in heel veel landen en in Nederland was dat zo, maar in het buitenland zeer zeker niet. Dat heb je wel vaker in Nederland: als een product door een bepaalde doelgroep groot wordt opgepakt, dan wil een andere groep het vaak niet meer dragen. Daar heb je in het buitenland veel minder last van. Maar dat is ook niet iets waar we wat aan kunnen doen en dat moet je ook niet willen veranderen. Wij zijn trots als mensen een product van ons willen kopen.” 

 

Je begon dus het plezier te verliezen in het maken van collecties…

 

“Importeurs bleven ook maar vragen naar dezelfde producten. Ik heb eind vorig jaar op een gegeven moment gezegd dat ik weer op de oude manier wil gaan werken zoals tien jaar geleden. Ik ben nog steeds trots op wat we gedaan hebben, maar ik wil het weer op mijn manier doen. Ik heb afscheid genomen van een bepaald beeld en een nieuw beeld opgezet met het Nickelson DNA er nog in.”

 

Nickelson SS16 4Nickelson SS16 5Nickelson SS16 6

 

Wat is dan het verschil tussen Nickelson 2.0 en 3.0?

 

“Het DNA is hetzelfde, maar het is minder in your face. We zijn vooruitstrevender en doen wat we zelf leuk vinden om te maken. Het is meer premium met straatinvloeden, fashion met een stoer verhaal. Het is ook wat hoger gepositioneerd: de producten zijn meer uitgewerkt en kwalitatief hoogstaand met veel details. Dat komt wel terug in de prijs, maar het betekent niet dat we heel veel duurder zijn geworden.”

 

Blijven de iconische, glimmende jassen nog wel in de collectie?

 

“Nee, echt alles is vernieuwd. Natuurlijk zullen we items uit het verleden terugbrengen naar het heden, maar dan niet herkenbaar als het oude verhaal. Deze winter hebben we nog het oude beeld, vanaf januari stappen we echt over.”

 

Nickelson SS16 7Nickelson SS16 8Nickelson SS16 9

 

Waar haal je de inspiratie vandaan voor de nieuwe collecties?

 

“De inspiratie zat er altijd al, maar die kwam er moeilijk uit in de vorige collecties omdat het steeds een herhaling was van wat we al hadden gebracht. Het is fijn om na een paar jaar weer te doen wat je echt leuk vindt. De inspiratie haal ik overal vandaan, tot in de gekste dingen. Zeker ook door veel te reizen en veel om me heen te kijken. Ik kijk niet zo zeer naar andere merken, maar ik wil wel zien wat trendy mensen in andere steden dragen. Ook uit Nickelson’s 1.0 erfgoed haal ik inspiratie.”

 

Wat zijn tot nu toe de reacties op de nieuwe collectie?

 

“Ik krijg heel goede reacties, winkeliers vinden het erg vernieuwend en verrassend. Maar sommigen schrikken wel. Een aantal winkeliers heeft al laten weten te willen stoppen met Nickelson omdat het merk niet meer past bij de winkel. Maar dat is niet erg, want we willen juist ook selectiever worden dan voorheen. Het is ook niet zozeer dat we enorm willen groeien in het klantenbestand, we willen gewoon bij de goede winkels liggen. Andere nieuwe klanten of oude bekenden stappen juist weer vol enthousiasme in.”

 

Nickelson SS16 10Nickelson SS16 11Nickelson SS16 12

 

Zijn er verder nog veranderingen die jullie in de komende tijd gaan doorvoeren?

 

“Bij de verandering hebben we alle facetten aangepakt. De collectie is ontworpen met een geheel nieuw designteam. Qua productie zitten we ook dichter bij huis – niet meer alleen maar in Azië maar nu ook voor de helft in Europa. In plaats van twee collecties gaan we naar vier collecties per jaar om meer vernieuwing te kunnen brengen. En de pr gaat ook veranderen: waar we eerst aan bilboards deden, zijn we nu meer gefocust op social media en bloggers.”

 

Nickelson SS16 13Nickelson SS16 14