Dat was verrassend nieuws, zo aan het einde van 2016: Ludo Onnink en Fred Gehring, beide met een lange staat van dienst bij onder meer Tommy Hilfiger, hebben vanaf nu een meerderheidsbelang in Denham.

Jason Denham: “Dat kun je wel zeggen ja!”

Jullie kennen elkaar neem ik aan nog van jullie tijd bij Pepe Jeans?

D: “Dat klopt, van zo’n twintig jaar geleden. Het eerste contact werd gelegd bij Pepe Jeans en toen ik daar wegging heb ik door de jaren heen altijd contact gehouden met Fred en Ludo.”

Op welke manier?

D: “We gaan allemaal naar dezelfde vakbeurzen en troffen elkaar daar vaak. Fred en Ludo bezochten regelmatig onze stands in Berlijn. In Amsterdam waren ze ook niet ver weg; het Europese hoofdkantoor van Tommy Hilfiger is op loopafstand van het Denham hoofdkwartier. Dus Ludo kwam af en toe langs voor een koffie en een praatje.”

Ludo Onnink: “Ik was altijd nieuwsgierig waar hij nu weer mee bezig was.”

D: “Drieënhalf jaar geleden toonden Fred en Ludo voor het eerst serieuze interesse in Denham. We besloten samen op te trekken en maakten plannen om het merk verder te brengen. Nu wordt onze samenwerking intensiever en is Ludo als ceo verantwoordelijk voor de dagelijkse gang van zaken en stort ik me op de creatieve ontwikkeling. Fred zal als chairman op de achtergrond aanwezig zijn en meedenken/adviseren over de strategie.”

Was er toen ook al sprake van een daadwerkelijke investering?
O: “Ja, we waren als investeerders en adviseurs betrokken bij Denham. Maar we besloten onze inmenging nog even binnenskamers te houden om rustig aan elkaar te wennen. We bleven onze regelmatige koffiegesprekken doen. De laatste zes maanden ben ik wat vaker langsgegaan, hebben we geluncht, gedineerd en veel gesproken. Het contact werd hechter en Fred en ik besloten er echt voor te gaan.”

Jason, hoe is het voor jou om de zeggenschap en je naam na al die jaren te delen? 

D: “De merknaam blijft mijn eigendom. Verder zie ik Ludo en Fred als geweldige aanwinsten om Denham naar een volgend niveau te brengen. Ik ben ontzettend enthousiast over de kansen die hun inbreng het merk gaat brengen. Ik wilde altijd al voor een serieus internationaal merk gaan, niet een klein nicheconcept. Die ambitie kan ik niet in mijn eentje waarmaken. Voor verdere groei heb ik financiële steun en meer expertise nodig. Wat dat laatste betreft hebben Ludo en Fred waarschijnlijk het beste trackrecord in het creëren en leiden van succesvolle internationale merken. Ook heel belangrijk: zij begrijpen mij en het merk. We hebben dezelfde ideeën over de toekomst.”

Jason Denham: “Ludo en Fred begrijpen mij en het merk Denham.” Foto: Sarah Wijzenbeek

Ludo, je kent het merk Denham dus al een tijd, maar wat was je eerste impressie?

O: “Ik ken Jason nog uit de tijd dat hij ‘The jeanmaker’ bij Pepe Jeans was en zijn werk is in de loop der jaren in positieve zin geëvolueerd. Het merk is cool, authentiek, draait echt om jeans én heeft een geweldige naam.”

Wat kunnen we de komende tijd verwachten, staat er veel op stapel?

O: “Alles wat we doen draait om evolutie, niet revolutie. Het bedrijf heeft een goede basis; het merk staat, de producten zijn goed, de omzet groeit jaarlijks tweecijferig, dus het gaat vooral om het verbeteren en versterken van de verschillende divisies. Ik geloof in ‘yin en yang’; alles in de modebranche draait om merk en product. Je kunt een geweldig merk hebben, maar als je product niet deugt, zal het niet overleven. Andersom wordt het met goede items, maar zonder bekende merknaam ook lastig om een solide business op te bouwen. Denham heeft inmiddels beide aspecten in huis, dus kunnen we de zaken uitrollen.”

Op welke manier zien we jouw inbreng?

O: “Denham expandeert snel, in Azië – Japan, China, Zuid-Korea -, Duitsland en een aantal andere markten, en dat vraagt om een andere manier van denken en managen. Op dat vlak hebben Fred en ik de nodige ervaring en een netwerk opgebouwd. We gaan bijvoorbeeld aan de slag met het verbeteren van de backoffice, kijken naar de financiering en de algehele organisatie, om verdere groei makkelijker te maken.”

Wat zijn de eerste zaken die je gaat aanpakken?

O: “De expansie dus. Ik geloof in groei. Dat is fundamenteel, heb ik bij Tommy Hilfiger geleerd. Als je niet groeit, ga je achteruit. Groei je, dan is dat ook ten goede van je klanten en je medewerkers.” 

Waar zie je uitbreidingsmogelijkheden?

O: “We zijn er trots op dat we in China gaan beginnen. In 2016 opende Denham een shop-in-shop in 10 Corso Como in Shanghai. Later dit jaar volgen er nog drie zaken in China en in 2018 staan acht winkels op de planning. Daarnaast openen we een reeks van zes winkels in Japan, te beginnen met een flagshipstore in Ginza, Tokio, in april. De Japanse markt begint serieuze vormen aan te nemen. We zijn er al vertegenwoordigd met 22 zaken en doen het er extreem goed. De wekelijkse omzetcijfers blazen ons iedere keer weer weg: Denham staat op dit moment – mede door de speciale Japanse stijlen – op nummer één qua verkoop.”

Wat heeft Denham voor Nederland in petto?

D: “De wholesale laat gelukkig al negen jaar een stijgende lijn zien in Nederland. Dat geeft het nodige vertrouwen voor de toekomst.”

O: “Zoals Jason aangeeft: we beschikken in Nederland over een sterk wholesalenetwerk, waarbij nog steeds groei mogelijk is. Door bijvoorbeeld onze relatie met retailers te verstevigen.”

Het afgelopen jaar zijn er een aantal eigen winkels geopend, staan er meer vestigingen op de planning?

D: “Ja, er is nog ruimte in een klein aantal steden. De prestaties van de winkels in Utrecht en de Amsterdamse Hobbemastraat, om de hoek van de P.C. Hooftstraat zijn boven verwachting. Dat geeft aan dat eigen winkels de juiste toevoeging zijn op de wholesalepartners.”

O: “Eigen retail is nodig. Om een merk te laden, maar ook om van te leren. We krijgen nuttige informatie door onze eigen winkels. Wat werkt en wat niet, zeker nu de collectie steeds completer wordt is het een mooie mogelijkheid om producten te testen.”

Ludo Onnink: “We gaan weer bouwen.”  Foto: Sarah Wijzenbeek

Ik merk dat je ontzettend veel zin hebt in je nieuwe uitdaging, Ludo. Wat interesseert je zo in het merk Denham?

D: “Oftewel, wat doe je bij zo’n klein merkje?” (lacht)

O: “Weet je wat? Het is leuk en dat meen ik. Alles wat je dagelijks doet, moet alleen maar leuk zijn. Ik heb nog steeds veel waardering voor mijn vorige werkgevers Tommy Hilfiger en Calvin Klein, die het extreem goed doen. Het was een genoegen om daarvoor te werken, maar bij Denham sta ik weer met mijn voeten in de blubber, op z’n Hollands gezegd. En dat is genieten. We gaan weer aan het bouwen. En ik ben graag betrokken bij verschillende zaken. We praten met klanten, kijken hoe we onze producten nog beter kunnen maken. Op dit moment breng ik veel tijd met Jason door. We reizen samen wat af en kijken naar de markt, het aanbod en onze organisatie.”

D: “Onlangs hebben we onze internationale collectie gepresenteerd aan onze mensen uit onder meer Canada, Japan, China, Korea en Duitsland. Het klinkt misschien gek, maar na negen jaar is dat voor mij nog altijd een superspannend moment. Alsof we een startup zijn. Dat gevoel en die ambities van toen ik net begon, heb ik nog steeds elke dag.”

Heeft Denham de potentie om een nieuwe ‘Tommy’ te worden?

O: “We zullen geen Tommy Hilfiger worden, dat is het engste wat je hier in dit pand kan zeggen (lacht). Dan denken ze dat we opeens allemaal Tommy-mensen bij Denham betrekken. Geen zorgen, dat zal niet gebeuren. Denham is Denham. En ja, als je doelt op groei, er is nog heel veel mogelijk.”

Wat is jullie uiteindelijke doel?

O: “Het is onze droom om een sterk internationaal merk te worden, dat in hoofdletters geschreven wordt. Als je een sterk merk bent kun je alles verkopen waar je naam op staat – dat is onze lange termijndroom. We werken daar al hard aan, we zijn bezig met een schoenenlijn en accessoires en er komen dit jaar nog meer coole toevoegingen aan. Maar: alles op zijn tijd. Een winnaar is niet altijd diegene die het grootst en het snelst is. De winnaar in de Formule 1 is niet de coureur die de snelste rondes rijdt, maar diegene die constant rijdt en de minste fouten maakt. Natuurlijk zullen we fouten maken, maar we doen er alles aan om grote misstappen te voorkomen en daarvan te leren.”