Foto: Score

Remco de Nijs (foto) wordt zo’n vier jaar geleden door Score aangetrokken als creative brand director. Na een rebranding van het denimlabel Chasin’ gaat hij de afgelopen 2,5 jaar aan de slag met de herpositionering van de keten. “Score had enorm veel merken die elkaar overlapten”, vertelt De Nijs, terugkijkend op de eerste stappen van de opfrisbeurt. “Het waren stuk voor stuk goede merken, maar toch besloten we een compactere selectie te maken en die labels meer in hun kracht te zetten. Meer aandacht te geven.” 

Duidelijker en compacter merkenpakket

Score kiest uiteindelijk voor een duidelijker en compacter merkenpakket. Met complete collecties van labels als Diesel, Replay, Calvin Klein, Fred Perry, Tommy Hilfiger, Cast Iron en Chasin’. “Door een volledig aanbod te presenteren kunnen we de klanten optimaal faciliteren en helpen met de beste selectie en keuzes, precies waar Score voor staat.” De merken waarmee de retailer doorgaat worden nauwkeurig langs de meetlat gelegd en onder meer gekozen op basis van de resultaten, een uitgebreide collectie en de stijlpijlers (denim, smart casual en outdoor). “Verder zijn marktonderzoek, de ervaringen op de werkvloer en de informatie die we krijgen vanuit de data van onze premium members heel waardevol.”

Premium mannenmode

Met name de laatste twee punten blijken een belangrijke bron van informatie. “Hierdoor weten we hoe we onze klanten nog beter kunnen bedienen”, verklaart De Nijs. “Zo zagen we dat Fred Perry een ontzettend succes was. Daar werd heel goed op gereageerd. Op deze manier ontdekten we ook de behoefte aan internationale merken met een sterke heritage, boeiende storytelling en rijke materialen, zoals Boss en Lacoste. Het premium mannenmodesegment is in een vloeiende lijn ingezet doordat we hebben ingespeeld op de vraag van klanten.” 

Totaalbelevenis

De toevoeging van luxere labels levert direct resultaat op, ziet de creative brand director. Hij noemt de resultaten na de eerste vier weken van de nieuwe Rotterdamse vestiging ‘super positief’. “De winkelbelevenis in Rotterdam is helemaal zoals we voor ogen hebben. We streven naar een totaalbelevenis voor verschillende type mannen. Dus uiteraard zijn onze denims vertegenwoordigd, maar ook nieuwe toevoegingen als Tommy Hilfiger Mens en Calvin Klein Menswear, de schoenen van Greve, Closed, Samsøe Samsøe en Drykorn.”

Sneakers én een mooie loafer

De verhoogde aandacht voor mannenmode is gebaseerd op actuele markt- en consumentenontwikkelingen, vertelt De Nijs. Mannen worden steeds modebewuster en hun interesse wordt breder, merkt hij. “Daardoor kunnen we meer variëren in ons aanbod. Als je ziet hoe de mannelijke consument zich gedraagt, is dat een mix van alles. Soms wil hij een technische jas aan, soms een trenchcoat. Hij draagt graag jeans, maar ook non-denims. Of: sneakers én een mooie loafer. De gedachte is: voor elk moment een geschikte outfit. En het mooie is dat alles onderling gecombineerd kan worden.”

‘Score is de grootste en beste denimspecialist’

Grootste en beste denimspecialist

Denim blijft echter het uitgangspunt voor Score, dat in 1981 start als pure denimspeler. “We zijn nog steeds een pure denim player. Dat is ons DNA en heeft altijd dezelfde prioriteit en grootte gehad.” Ook nu blijft volgens De Nijs het aandeel denim gelijk en is de omzet van jeans zelfs de afgelopen jaren gegroeid. “Wij verkopen nog steeds heel veel jeans. Hoe dat kan? Kijk naar het straatbeeld. Acht op de tien mannen draagt regelmatig een spijkerbroek. Daarnaast hebben we een unieke positie in de retail. We bieden een superbreed aanbod in silhouetten en wassingen. Er zijn nog weinig zaken met een grote jeanswand, dus ik durf te zeggen dat Score de grootste en beste denimspecialist is.” 

Luisteren en steeds weer verbeteren

Hoe blijft de Score-formule na ruim veertig jaar nog steeds relevant? Door kritisch te blijven, steeds weer het merk te verbeteren en in nauw contact te staan met klanten en marktontwikkelingen, zegt De Nijs. Zo laat het bedrijf zich op allerlei fronten informeren om zo up-to-date mogelijk te zijn. “Het belangrijkste is te luisteren waar behoefte aan is. We laten ons informeren door klanten – vooral door de premium members – en door diverse data als zoekvolumes. In essentie is Score een heel authentiek bedrijf, maar relevant doordat we actuele producten aanbieden en de verkoopresultaten nauwlettend in de gaten houden.”

Boetiekgevoel

Dat de keten opnieuw onder de loep wordt genomen, laat ook zien dat de ambities niet afnemen. De site is inmiddels grondig aangepakt – de huisstijl, content en fotografie wordt geüpdatet -, alle façades en etalages zijn gemoderniseerd, de vestigingen in Zwolle, Groningen en Alkmaar gerestyled en in Rotterdam is een nieuwe winkel geopend. “Fysieke winkels vinden we nog steeds belangrijk. Momenteel werken we eraan om het boetiekgevoel, zoals in Rotterdam te zien is, meer uit te bouwen. Een warm, gezellig en luxe gevoel, maar met alle praktische faciliteiten die bij een keten horen. Heel servicegericht ook, met goed getrainde medewerkers. Daar kunnen we een enorm verschil mee maken in de retail. Natuurlijk draait retailen om het brengen van goede producten, maar geweldig personeel zien wij net zo goed als een essentiële succesfactor.”