Ik zag laatst in Amsterdam een afvalcontainer die heel oldskool beplakt was met Le Bonnet-aanplakbiljetten. Hoe kwam je op dit idee?

Matthieu Jansen: “Het is de tijd van het jaar om mutsen te dragen, dus ik wilde een campagne maken rondom het merk. Maar als ik het op Instagram zet, zien mensen het, scrollen zo verder én klaar. Zo gaat dat, vrij vluchtig. En iedereen doet zo’n beetje hetzelfde. De waarde van Instagram daalt, omdat iedereen volgers en likes koopt. Ik dacht: als ik offline lawaai maak en dan online ga heb ik dubbel effect.”

Hoe ben je aan de slag gegaan?

“Ik besprak het plan met mijn websitebeheerder en een beeldplakbedrijf. Vervolgens heb ik een fotoshoot geregeld met fotograaf Ruben de Wilde en creative Ferdi Sibbel, uit mijn netwerk (Jansen werkt tevens als model voor veel modemerken, red.), want ik wilde wel mooie foto’s. De rode omlijning bedachten we om de aandacht te trekken. Dat heeft blijkbaar gewerkt, want het is jou ook opgevallen (lacht).”

En toen was je klaar om te plakken.

“Ik heb tweeduizend posters laten printen die een maand lang op muren, afvalcontainers en prullenbakken in Amsterdam en Parijs (de pay-off van Le Bonnet is ‘born in Paris, designed in Amsterdam’, red.) zijn geplakt. In Parijs liggen we inmiddels bij winkels als Le Bon Marché en Kiliwatch, dus het leek me goed om ook daar het merk naar buiten te brengen.”

Wat heeft het je opgeleverd?

“Dit is vrij lastig te meten. Ik zag de traffic op de website wel iets toenemen, maar komt dit door deze actie of door het seizoen? De posters zijn in ieder geval door allerlei mensen opgemerkt, die ook foto’s ervan hebben doorgestuurd en op social media hebben gepost. Zelf hebben we deze shoot ook op onze site en Instagram staan, dus we gingen van online naar offline en van offline naar online. Voor mij was deze actie ook vooral een middel om meer bekendheid te genereren en een cool statement te maken.”

Lees verder na de foto.

De aanplakbiljetten van Le Bonnet in Parijs. 

Wat kostte deze actie je eigenlijk?

“Voor 2000 posters per stad, inclusief printkosten: enkele duizenden euro’s. En dit was een vriendenprijsje, want het bedrijf is van een kennis.”

Krijgt deze campagne een vervolg?

“We hebben Londen nog gecheckt, waar we ook een aantal verkooppunten hebben, maar dat was heel duur. In Oslo liggen we in steeds meer zaken, dus daar wilde ik ook wel naartoe, maar daar is wildplakken verboden. Maar deze campagne krijgt zeker een vervolg.”

Hoe gaat het verder met Le Bonnet? De collectie bestaat niet meer alleen uit mutsen, maar ook uit sjaals, handschoenen, limited editions en ‘Le petit Bonnet’, kindermutsen.

“Het gaat goed! We hebben nu meer dan 250 verkooppunten, waarvan ongeveer 30 in Nederland. Dus vooral internationaal maken we langzaam een mooie groei door in Scandinavië, de Benelux, Duitsland, Engeland en Frankrijk. De kinderlijn heb ik nog niet echt gecommuniceerd, een deze dagen komt een fotoshoot online. En we hebben een nieuw, gelimiteerd, model erbij, de balaclava, een bivakmuts van kasjmier met lamswol dat het superzacht, warm en sterk maakt.”

Waarom kiezen inkopers en consumenten voor Le Bonnet?

“Het product wordt ervaren als toegankelijk, maar kwalitatief en duurzaam. Misschien zijn de items wat duurder, een muts kost 50 euro, maar ze worden allemaal fair gemaakt. Ik ben vorige week nog in de Schotse fabriek geweest, die al 170 jaar het summum is op dit gebied. Het maakproces is heel bijzonder, een muts gaat door minstens tien paar handen voordat hij klaar is. Daar mag best wat meer respect voor zijn. Le Bonnet heeft bewust geen zichtbaar label, anders krijg je direct een stempel, weet ik uit eigen ervaring. Ik knipte altijd de labels eraf. Ik merk dat mensen onze kwaliteiten, kleuren en het model op zich steeds meer waarderen.” 

Het is weer de tijd van het jaar, wat valt je op qua verkoop?

“De afgelopen seizoenen verkochten vooral de klassieke kleuren – zwart, blauw, grijs en bordeaux – het best. Nu gaat het echt om kleur en zijn feloranje, acid yellow en roze vrij onverwachte bestsellers.”

De poster waarop een model Le Bonnets’ nieuwste item, de balaclava, draagt. 

Een Amsterdamse muur vol.

Kleuren zijn dit najaar populair.