Tramontana gaat goed. Het Nederlandse vrouwenmodelabel, in 2001 op de markt gebracht door  groothandel Popov Clothing, verwacht voor het jaar 2014 uit te komen op een omzetgroei van ruim 25 procent. De afgelopen jaren was het knokken en vechten, ook vergelijkingsjaar 2013 was geen topjaar. “Maar onze groeiprognose voor 2014 is volledig uitgekomen, we zijn er zelfs overheen gegaan”, aldus international sales director Johan Hübner. Samen met algemeen directeur Rob Elmers zitten we aan tafel in de showroomopstelling van de nieuwe shop-in-shop op het hoofdkantoor van Tramontana in Lijnden. In het pand is Elmers’ passie voor Afrikaanse sieraden en accessoires overal terug te vinden, van bij de receptie tot in het trappenhuis. Het sfeervol ingerichte pand wordt gebruikt voor opnames van de televisieserie ‘Divorce’, als de werkplek van het personage David.

Nieuwe afzetlanden

Volgens het management van het bedrijf is de groei voornamelijk te danken aan uitbreiding naar de nieuwe afzetlanden Zwitserland, Tsjechië, Slowakije en Denemarken. Inmiddels heeft Tramontana ongeveer negenhonderd verkooppunten en de verwachting is dat dit aantal in 2016 zal stijgen naar ruim duizend. De groei is voor een deel te danken aan uitbreiding en groei in het buitenland. Maar thuisland Nederland is met vierhonderd verkooppunten nog steeds de grootste markt voor het  bedrijf. Zelfs in Nederland is het merk er ondanks de zware crisis in geslaagd te groeien. “Dat komt doordat we ons serieus opstellen als partner in sales en nauw samenwerken met de retailer. Dat wordt ook van je verwacht in deze tijden”, verklaart Hübner.

Investeringen

Tramontana heeft er naar eigen zeggen in de crisis alles aan gedaan om klanten full support te bieden en zo de doorverkoop van het merk te optimaliseren. Van het omruilen van slowmovers voor andere artikelen, tot marketingondersteuning. Vooral het ruilen is een ontwikkeling van de laatste jaren. Ook doet het merk intensief aan winkelbezoek. Hübner: “Hoe beter onze accountmanagers de winkels van klanten kennen, hoe beter ze kunnen adviseren over het neerzetten van een goede collectie.” Meer investeren in automatisering, zoals in EDI (Electronic Data Interchange) en een b2b-webshop, is ook onderdeel van de strategie. “De omzet van onze b2b-webshop is verdubbeld. Tachtig procent van onze klanten bestelt na via de webshop. Natuurlijk komt dat ook doordat sommigen minder op voororder inkopen, maar over de gehele linie neemt de totale omzet toe.”

Verschuiving risico

Uiteraard brengt deze groei de nodige investeringen voor het modebedrijf met zich mee. Volgens Elmers gaat het wel een tijdje duren voordat die zich allemaal terugverdienen, maar er is geen andere optie in deze moeilijke tijden. “Je ziet een verschuiving van het risico naar de leverancier. Dat is de enige manier, we moeten het samen doen. Dit voorjaar hebben we even het gevoel gehad dat we uit de crisis waren. Maar het najaar werd weer behoorlijk zwaar door het aanhouden van het zomerweer. Het weer kun je niet veranderen. Je kunt er alleen voor proberen te zorgen dat je in het seizoen nog de items brengt waaraan op dat moment behoefte is.” Gevraagd naar de omzetverhouding tussen Nederland en het buitenland moeten Elmers en Hübner even overleggen, want de ontwikkelingen gaan zo hard dat die met het seizoen verandert. “Ze is nu fifty-fifty”, besluit Hübner. “Maar in 2015 gaat de export Nederland voorbij”, voegt Elmers stellig toe. “De Duitstalige markten hebben momenteel de focus. Tramontana doet het goed in Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland. We beginnen komende winter in Denemarken. Er is eigenlijk één buitenlandse markt die het zwaar heeft en dat is Japan. Waarom is heel moeilijk te duiden. Het is een vrij ondoorzichtige markt.”

Kwaliteit

Veertig procent van de collectie van Tramontana wordt in het Verre Oosten geproduceerd, de rest in Europa; in Portugal, Turkije en een klein deel in Griekenland. Dat zo’n groot percentage dicht bij huis wordt geproduceerd, heeft volgens Elmers alles te maken met de kwaliteitseisen van Tramontana. “Vanwege de arbeidsintensiviteit gaan ingewikkelde stijlen als jassen naar het Verre Oosten, maar vooral voor de flashprogramma’s produceren we in Europa. Daardoor kun je toch sneller leveren.” De collectie wordt op het hoofdkantoor in Lijnden ontworpen. Elmers: “Een van de mooiste momenten vind ik na al die jaren nog steeds het binnenkomen van monsters: als die goed zijn, is iedereen blij.”

Shop-in-shopconcept

In de zomer van 2014 introduceerde Tramontana een shop-in-shopconcept, om als merk te kunnen worden gepresenteerd en de merknaam beter te laten doorklinken. Het begon met een proef in vijf filialen van Hout-Brox, volgens Hübner een leerzame ervaring: “Vooral wat betreft het optimaal aanvullen van de collectie om het spannend te houden en rendement te halen. Momenteel experimenteren we in de shop-in-shops met frontpresentaties en uitgebreidere presentatie op de tafels. En we denken er ook over na of er een medewerker van Tramontana in een shop-in-shop moet staan.” Tramontana wil het shop-in-shopconcept nu langzaam uitrollen. Het bedrijf voert gesprekken met een aantal Nederlandse klanten en gaat in België aan de gang. Duitsland is de volgende stap. “Op Panorama in Berlijn zullen we het meenemen in de gesprekken met onze Duitse klanten.” De test met de shop-in-shops was voor het bedrijf ook meteen de eerste ervaring met EDI. “Nederland is niet zo’n EDI-land, maar in het buitenland is het bijna een voorwaarde om zaken te doen”, zegt Hübner. “Het is met name een grote toevoeging als het gaat om het uitwisselen van informatie in de breedste zin van het woord. EDI heeft absoluut de toekomst, vooral met grotere partijen in het buitenland. Alleen op die manier kun je de gewenste omzetten per vierkante meter waarmaken.”

Omzetgroei

In de modebranche wordt vaak geroepen dat er voor het middensegment, waarin Tramontana zich beweegt, geen toekomst meer is, maar Elmers gelooft er wel degelijk in. “Tussen hoog- en laagsegment zitten tienduizenden winkeliers die een heel mooi merkenpakket aanbieden. Kansen genoeg dus.” Tramontana wil het in het midden winnen op kwaliteit, pasvorm en service. “Tramontana is een trendvolger, maar is wel hipper geworden. De vrouw in het algemeen kleedt zich de laatste jaren steeds jonger en modieuzer.” Op basis van de inkooporders voor levering voorjaar en zomer 2015 voorziet het bedrijf wederom dubbele omzetgroei. De grootste groei komt uit de export, maar in Nederland is er ook een toename. “De voorinkoop voor voorjaar en zomer 2015 is hier met 7 procent gegroeid ten opzichte van vorig jaar”, vertelt Elmers. “Dat komt doordat niet alleen de gemiddelde ordergrootte toenam, maar ook het aantal klanten is vermeerderd.” Volgens Elmers komen er nog steeds aanvragen van retailers die Tramontana in hun winkel willen verkopen. “We moeten vaak zelfs kijken of het kan, want we zitten behoorlijk vol in Nederland en we willen bestaande partners wel exclusiviteit bieden in hun winkelgebied. We doen van alles aan marketing en staan op de beurzen, maar we merken dat veel winkeliers bij ons terechtkomen door mond-tot-mondreclame. In Nederland wordt veel informatie uitgewisseld door winkeliers onderling, toch de beste promotie. De modebranche als geheel groeit niet. Dat wij als bedrijf plussen, betekent dat de retailer gelooft in Tramontana.”

Wapenfeiten

• Mei 1985: Oprichting Popov Clothing door Rob Elmers, producent van collecties onder verschillende merknamen.
• September 1994: Popov Clothing opent een showroom in het World Fashion Centre (WFC) in Amsterdam.
• 2001: Popov Clothing start met het ontwikkelen van collecties onder de merknaam Tramontana.
• Januari 2005: Tramontana maakt de omslag van verkoop uit voorraad naar inkopen op voororder. Ook worden er tussencollecties geïntroduceerd.
• Juni 2009: Tramontana begint met de export naar Duitsland en Japan.
• Januari 2010: Start van de nieuwbouw aan de New Yorkstraat in Lijnden. In het 3.000 m² tellende pand worden kantoren, showrooms en het magazijn gevestigd.
• Juli 2010: De export wordt uitgebreid naar België.
• Augustus 2010: Een zelfstandige winkelier opent een Tramontana-winkel in Enschede, onder de naam Tramontana by Gaudi. Het is de eerste en vooralsnog enige Tramontana-winkel in Nederland.
• November 2010: Verhuizing van het bedrijf naar de nieuwbouw in Lijnden. Met deze verhuizing wordt afscheid genomen van de showroom in het WFC.
• 2011: De export wordt uitgebreid met een nieuw afzetland: Oostenrijk.
• Januari 2012: Lancering van de nieuwe b2b-webshop van Tramontana. De export wordt dit jaar uitgebreid naar Zwitserland, Groot-Brittannië en Ierland.
• 2013: Uitbreiding van de export naar Tsjechië en Slowakije.
• 2014: Uitbreiding van de export naar Denemarken.
• Maart 2014: Lancering b2c-webshop.
• Augustus 2014: Opening eerste shop-in-shops in Nederland, als proef bij vijf winkels van Hout-Brox.
• December 2014: Tramontana heeft ongeveer 900 verkooppunten in 12 landen. Het bedrijf heeft 30 mensen in dienst en werkt met 15 agenten.

Anderen over Tramontana

Chantal Hoogland, inkoper bij Buijsse mode in Middelharnis:“Met Tramontana zijn we klein begonnen, maar inmiddels is het een van de grotere merken in onze winkel. De rokken en jurken zijn de sterke artikelgroepen, die mis je wel eens bij andere merken. Dit seizoen hebben we met de vesten heel goed gescoord. Tramontana laat de bestsellers in het seizoen opnieuw produceren, soms in een nieuwe kleur of print. Dat zouden ze van mij nog veel vaker mogen doen, want het zorgt voor groei. Dit seizoen zaten we met Tramontana op een doorverkoop van 70 procent voor de uitverkoop. Met zulke scores koop ik elk seizoen meer van het merk in.”

Irene Kortekaas, eigenaar van Damesmode Caprice in St. Oedenrode:“Tramontana is mijn best verkopende merk. De jurkjes zijn heel goed en de broeken hebben een prima pasvorm. Het is allemaal ook net wat uitgewerkter. En de samenwerking met het bedrijf is prettig. Ik heb een goede klik met vertegenwoordiger Lotte, zij is mijn aanspreekpunt voor alles. Ze komt meerdere keren in het seizoen in de winkel langs en neemt tussendoor ook nog regelmatig telefonisch contact op over hoe het gaat. Ze doen niet moeilijk over ruilen en retouren. En ze hanteren geen minimumafname zoals veel andere merken.”

Ivana Borger, inkoper en verkoper bij Modehuis Blok in Uithoorn: “Vanaf dag één zijn we ontzettend blij met Tramontana. Daarvoor hadden we al van meerdere winkeliers gehoord dat het merk zo goed verkocht. De collectie heeft kwaliteit en het is een fijne firma om mee samen te werken. Heel goed is Tramontana in de jurkjes. Ze gebruiken wat dikkere stoffen en dat tekent minder, daardoor staan ze bij iedereen mooi. Wat betreft doorverkoop is het een van onze beste merken. Dat komt mede door de b2b-shop waar je successen kunt nabestellen en door de mogelijkheid tot ruilen van artikelen die minder goed verkopen.”

Dit artikel is gepubliceerd in de vrouwenmodespecial winter 2015/2016 van Textilia, die in januari 2015 is verschenen. Altijd als eerste uitgebreide interviews en bedrijfsprofielen lezen? Abonneer je dan ook op de printeditie van Textilia.