Beeld: Superdry

First things first – waar staat het merk voor, wat zijn jullie kernwaarden?

Superdry is gebouwd op drie pijlers: een obsessie voor pasvorm en materiaalgebruik, ongeëvenaarde kwaliteit met een goede prijs-kwaliteitverhouding, en een sterk verantwoordelijkheidsgevoel richting onze klanten. Neem een Oxford-shirt of rugbytop van ons in handen en je voelt meteen de zachtheid van de gewassen stoffen en de aandacht voor detail. Die kwaliteit is de basis van alles wat we doen – en toch bieden we het aan voor wat ik noem een ‘premium high street’-prijs. Onze duurzaamheidsambitie is duidelijk: 65% van onze kleding is inmiddels van biologisch of gerecycled materiaal gemaakt en 70% van onze leveranciers draait op hernieuwbare energie. Er zijn maar weinig merken die ons op dat vlak voor zijn.

Wat is het verhaal achter Superdry – en is dat in de loop der jaren veranderd?

Ik begon ooit op een markt in Cheltenham met de verkoop van vintage kleding. In 2003 fuseerde ik Japanse graphics met Americana en Britse tailoring tot het merk Superdry. De kern is altijd hetzelfde gebleven: heritage stoffen, een vintage-preppy stijl en ondernemerschap. Wat wél is veranderd, is de manier waarop we dat verhaal vertellen. We bedienen nog steeds onze trouwe klanten, maar met nieuwe lijnen zoals Athletic Essentials en Cult trekken we ook een jongere doelgroep aan. Hetzelfde DNA, met een scherpere focus.

Hoe ziet een werkdag van de CEO van Superdry eruit?

Sinds onze beursnotering is beëindigd, zit ik er weer middenin. Ik werk nauw samen met het designteam in Cheltenham en bekijk constant collecties om ze te verbeteren. Daarnaast bezoek ik winkels, leveranciers en fabrieken om bijvoorbeeld te checken of de wassing van een jersey goed is en of de winkelbeleving optimaal is. Door afstand te nemen van het ‘corporate’ heb ik weer volledig voeling met het product – en dat helpt om het merk scherper te sturen.

Waarom is Superdry zo geliefd en succesvol in Nederland?

Nederlandse consumenten houden van ingetogen kwaliteit en kleding die zowel op de fiets als aan de bar werkt. Onze gewassen polo’s, relaxte chino’s en lichte field jackets passen daar naadloos bij. Tel daar onze social-first aanpak van storytelling bij op en de aantrekkingskracht is logisch.

Wat zijn op dit moment de grootste uitdagingen in de mode, en hoe gaan jullie hiermee om?

De race naar de bodem door fast fashion – waarbij sommige spelers invoerrechten ontwijken en massaal goedkope kleding produceren – verstoort de markt. Dat maakt het lastiger voor merken die wél het juiste willen doen. Ook consumentenvertrouwen is een issue: mensen willen bewijs van duurzaam handelen, geen loze kreten. Daarom publiceren wij onze cijfers en zetten we in op circulariteit, bijvoorbeeld via onze samenwerking met Oxfam en vintage-secties in onze winkels, zodat kleding langer meegaat. Daarnaast zijn de inflatie en de stijgende kosten van levensonderhoud reëel. Wij beschermen onze waarde door slim te ontwerpen en langdurig samen te werken met betrouwbare leveranciers, in plaats van onze prijzen te verhogen. Waarde voor je geld blijft voor mij essentieel.

Wat zijn jullie ambities voor de toekomst?

Ik wil dat Superdry uitgroeit tot een iconisch Brits heritage merk – maar dan toegankelijker. Een bedrijf bouwen dat duurzaam is in elke betekenis van het woord is altijd mijn doel geweest. Superdry is mijn nalatenschap.

Tot slot – wat zou je willen zeggen tegen Nederlandse retailers die Superdry niet voeren, of gestopt zijn?

Herzie je mening! Kom naar Cheltenham of bezoek een van onze showrooms wereldwijd en voel de nieuwe SD Co.-lijn met eigen handen. Je zult premium stoffen ontdekken, eerlijke prijsniveaus en een merk dat weer volop leeft – met meer dan 200 miljoen TikTok-weergaven in de afgelopen zes maanden. Jouw klanten – van vaders tot tienerzonen – vragen om die preppy stijl met kwaliteit die je kunt vertrouwen. Laten we daar samen op bouwen. Wat ik in 30 jaar retail heb geleerd is dit: succes in mode is symbiose. Als merken, retailers en consumenten allemaal winnen, valt alles op z’n plek.