“Twee jaar geleden namen Brigitte en ik het modelabel Cora Kemperman officieel over, en we zaten direct middenin de crisis. Dat was op z’n zachtst gezegd lastig.” Saskia Kemperman draait er niet omheen als wordt gevraagd hoe het gaat met hun bedrijf. De creatief directeur van Cora Kemperman zit samen met algemeen directeur Brigitte de Wilde op het dakterras van hun hoofdkantoor in Amsterdam-Zuid. De zon schijnt fel, merels warmen zich aan de hitte van de terrastegels. Een gemoedelijk tafereeltje, maar binnen de muren van het ruime artdecopand is de sfeer tot eind 2013 minder ontspannen. De crisis spaart ook dit gevestigde Nederlandse vrouwenmodemerk, met alleen eigen winkels, niet. “Totdat de recessie uitbrak, zat de wind goed in de zeilen”, aldus De Wilde. “Toen wij het bedrijf overnamen, stak er net een storm op en hadden we direct te maken met flinke tegenwind. De omzet liep terug en wij moesten alles op alles zetten om het bedrijf te continueren.” Dat is juíst het moment dat de nieuwe directie besluit te investeren in de toekomst.

Puzzelen en plannen

Een van de grootste investeringen is de webshop. “We bezuinigden waar we konden, maar wilden absoluut service en kwaliteit blijven bieden. Ondanks het financiële plaatje zagen we potentie in een webshop. “We hebben drastisch moeten snijden in de personeelsuren”, aldus De Wilde. “Daarnaast gingen we de collecties beter plannen”, vertelt Kemperman. “Dat wil zeggen: we zijn teruggaan in het aantal stuks. Dat had weer invloed op de fabrikanten die exclusief voor ons werken. Het was nog een hele puzzel om de continuïteit en de wekelijkse levering van nieuwe artikelen te garanderen.” Toch blijken de keuzes juist. De webshop draait vanaf dag één zoals voorzien en de omzet groeit (bedragen of percentages worden niet gecommuniceerd). Door alle negatieve berichtgeving in de branche is de directie extra gemotiveerd om het bedrijf op de rails te houden. Kemperman: “Je leest overal over labels die failliet gaan. Wat houd je nog aan Nederlandse mode over? Straks zijn er alleen nog ketens en internationale labels. Het zou toch jammer zijn als we er allemaal hetzelfde bij moeten lopen.”

Nieuwe generatie fans

Kemperman en De Wilde zijn allebei gekleed in een zwarte outfit met witte stippen. Deels afkomstig uit oudere Cora Kemperman-collecties, deels uit de lente-zomercollectie 2014. “Dat hebben we echt niet van tevoren afgesproken”, verdedigen de twee zich lachend als erop wordt gewezen. “We dragen onze ontwerpen gewoon graag.” De ondernemers kennen elkaar nog uit hun periode bij WE Fashion, waar ze in 2001 samenwerken. Kemperman krijgt alvast een kijkje achter de schermen wanneer ze in 1995 als stagiair aan de slag gaat bij haar tante. Als Cora Kemperman besluit met pensioen te gaan, worden zowel De Wilde en Kemperman een aantal jaren ingewerkt door de oprichter alvorens ze het roer overnemen. De iconische stijl van Cora Kemperman, volgens de twee huidige directeuren te omschrijven als ‘vrouwelijk met een rafelrandje’, is een van kenmerken waardoor het label zich al decennialang onderscheidt. Iets wat ze graag zo houden. “We blijven trouw aan onze stijl en laten ons niet leiden door angst. Tijdens de crisis gingen steeds meer merken dezelfde dingen produceren. Puur omdat ze bang zijn. Wij houden durf in de collecties en dat is waarom klanten blijven komen”, aldus Kemperman. Cora Kemperman wordt in haar tijd aan het hoofd van het bedrijf hoorndol van de eeuwige associatie met gewaden. “Toen Cora begon, waren die gewaden het modebeeld. Die modellen hangen al minstens tien jaar niet meer in de winkels.” Als het aan de directie ligt, leert de nieuwe generatie fans vooral het huidige collectiebeeld kennen. “We tonen de jongste collecties meer via visuals en communiceren veel via de webshop en social media. Dat trekt nieuw en ook jonger publiek dat nog nooit van de gewaden heeft gehoord.” De huidige klantengroep van Cora Kemperman is tussen de 30 en 55 jaar, hoewel ook een deel daarbuiten valt.

Duurzaamheid is vanzelfsprekend

Trouw is een rode draad door de bedrijfsvoering van het bedrijf, ook wat betreft de uitverkooppolicy. Net als in het Belgische uitverkoopsysteem hangen de salesbordjes alleen in januari en in juli in de winkels, maximaal voor vier tot zes weken. Uitzonderingen worden zelden gemaakt, behalve in het geval van bijvoorbeeld de recente verbouwing van het filiaal in Brussel. Het laatste wat ze willen, is hun loyale klantenkring misleiden, legt De Wilde uit. “Klanten worden onzeker als er continu acties zijn. Ze denken: als ik even wacht, hangt het in de uitverkoop. Bij ons moeten items een bepaalde tijd in de rekken hangen voordat ze worden afgeprijsd, of het zijn kleine restantpartijen. Daarvoor is sales bedoeld. Items die je écht wilt hebben, koop je op deze manier gelijk.” Al sinds de beginjaren voert het modemerk een duurzaam beleid. Ruim 20 procent van de collectie wordt gemaakt van biologische katoen en 40 procent van de producten wordt gemaakt in India, waar al vanaf de start met dezelfde producenten wordt gewerkt en de arbeidsomstandigheden regelmatig worden gecontroleerd. Iets wat door zowel Cora Kemperman als de nieuwe directie als vanzelfsprekend wordt gezien, en daarom nooit is ingezet als marketingtool. Totdat het bedrijf zakt in de ranking van de website Rank a Brand, waar bedrijven op hun duurzaamheid worden beoordeeld. De Wilde neemt direct contact op met de organisatie. “Wat bleek? De daling kwam doordat we ons beleid niet communiceerden. Dat hebben we nog nooit gedaan. Biologische katoen, goede prijzen betalen aan werknemers, milieuvriendelijk produceren – dat soort zaken hebben wij altijd gewoon gevonden. Om duidelijkheid te scheppen, hebben we onlangs een magazine uitgebracht. Hierin leggen we ons beleid voor eens en altijd uit.”

Innoveren en groeien

Wat de toekomst ook brengt, een verhuizing van het hoofdkantoor naar een andere locatie staat hoe dan ook op de planning. “We willen niet weg, maar dit is Cora’s voormalige huis en het staat in de verkoop.” Het label buiten de eigen winkels verkopen, daarvan is vooralsnog geen sprake. De Wilde: “Daar zijn we stellig in. Dan moet je in debat over de collecties en wij willen autonoom blijven.” Kemperman knikt. “Dan zou ik collecties een halfjaar eerder af moeten hebben, nu blijf ik flexibel en kan ik last minute beslissingen nemen.” De Wilde is blij met het rustigere vaarwater waarin het bedrijf na vijf jaar verkeert. En ze wil dóór. “Ik wil innoveren, continueren en daarna expanderen. Maar we moeten ondanks de plannen alert blijven. Naamsbekendheid creëren bij een groter publiek is ook belangrijk.” Wat lastig is als er geen groot marketingbudget is voor kostbare campagnes, en Cora Kemperman liever kiest voor betaalbare kleding. “Maar het moét”, aldus De Wilde. “Laatst waren we gastspreker bij Amsterdam FashionWeek. Daar sprak ik een jonge blogger die onze kleding helemaal leuk vond. ‘Maar’, zei ze. ‘Ik kén jullie merk helemaal niet’.” Daar gaan we de komende jaren verandering in brengen.”

Anderen over Cora Kemperman

Saskia Latreche, retailmanager in Nederland en België:

“In 1996 startte ik als parttimer in de winkel in Amsterdam, al snel werd ik assistent-verkoper in Utecht en vanuit daar ging ik naar Brussel. Nu ben ik verantwoordelijk voor de commerciële kant van het bedrijf. Dat kenmerkt Cora Kemperman: als je ambitie hebt, worden er zat kansen geboden. Winkelpersoneel wordt bij de collecties betrokken en doet meer dan in de winkel staan. Ze worden gezien als stylisten, daarvoor worden ze ook opgeleid. Er wordt op zo’n manier nagedacht over het personeel dat het werk ook echt boeiend blijft. Dat is de reden waarom ik hier al zo lang werk, je wordt er heel loyaal van.”

Barbara Dohmen, productmanager:

“Voordat ik drie jaar geleden bij Cora Kemperman ging werken, had ik Saskia ontmoet bij een eerdere baan. Ik kende de kleding al, maar ik wist niet dat het zo’n ontzettend leuk bedrijf was. De samenwerking met fabrikanten is echt bijzonder. Bij mijn vorige werkgevers onderhandelde ik vooral over prijzen, nu kom ik twee keer per jaar in Portugal en twee keer per jaar in India bij onze fabrieken. Je ziet met eigen ogen hoe er wordt geproduceerd, van waterzuiveringsinstallaties tot printers aan toe. Een bedrijf kan duurzaam zijn, maar de mate van samenwerking die wij hanteren, is absoluut uniek.”

Isabelle De Grande, fan en vaste klant:

“Mijn eerste Cora Kemperman-item kocht ik in 1998. De kleding spreekt me aan omdat ik het gevoel heb dat ik een uniek stuk in handen heb dat toch betaalbaar is. Ik houd namelijk van designerkleding, maar die kan ik simpelweg niet betalen. Na het vertrek van Cora merk ik dat er meer gebruik wordt gemaakt van grafische prints. Zelf ben ik meer van effenkleurig fuchsia of zwart, gelukkig zijn die items er nog volop. Het merk blijft zichzelf uitvinden, daardoor blijf ik het kopen. Via de webshop heb ik al wat stukken gekocht. Alleen mis je daar de bijzondere service; die is heel persoonlijk zonder opdringerig te zijn.”

Dit artikel is gepubliceerd in de vrouwenmodespecial zomer 2015 van Textilia, die is verschenen op 8 juli 2014. Altijd als eerste uitgebreide interviews en bedrijfsprofielen lezen? Abonneer je dan ook op de printeditie van Textilia.