TOP

Inge van Kemenade: ‘Topshelf zal verrassen, dan gaan klanten winkelen vanzelf weer leuk vinden’

In Arnhem was donderdag 17 november de officiële opening van het nieuwe warenhuisconcept Topshelf. Een paar dagen ervoor spreken we topvrouw Inge van Kemenade: “Bij ons zul je merken aantreffen die je nergens anders kan krijgen. Want als je niet verrassend bent, zullen mensen niet naar je winkel komen.”

Verontschuldigingen omdat ze een half uur te laat is, maar Inge van Kemenade (1964) is druk. “Ik draai momenteel weken van 70 à 80 uur.” In het pand van Topshelf in Arnhem, waar het gesprek plaatsvindt, worden nog volop dozen uitgepakt en rekken gevuld. “Heb je de kerstafdeling gezien? Geen gewone doorsnee ballen hè. En die chocolaterie? Wij werken maar met één kwaliteitsmerk dat nergens anders in Nederland verkrijgbaar is.”

Met Topshelf wil Van Kemenade een nieuwe keten warenhuizen neerzetten. Nijmegen en Groningen openen binnenkort en aan die lijst worden Alkmaar en Hoofddorp later toegevoegd. De onderneemster zet in op het midden- en middenhoogsegment en zegt vastberaden: “Ik ga niet aan private labels doen, ik ga niet met de prijsvechters mee.”

Goudfluwelen gordijnen

Want met goedkope winkels heeft Van Kemenade niets. En eigenlijk ook niet met hele luxe winkels. “Ik wil verrassen”, zegt ze nogmaals. “Ik wil luxe producten verkopen maar luxe betekent niet dat iets onbetaalbaar moet zijn. Luxe is ook mooie lopers op de vloer, goudfluwelen gordijnen in de pashokken, een eigen wereld creëeren voor elke afdeling.”

Haar favoriete warenhuis is Merci in Parijs. Inspiratie voor haar warenhuizen was de Britse dramaserie Mr. Selfridge over Harry Selfridge die in 1909 vanuit de Verenigde Staten naar Londen verhuist om daar een exclusief warenhuis op te zetten. Zijn klanten verrast hij voortdurend met bijzondere etalages, workshops en voorstellingen voor klanten en zeer goed opgeleid personeel.

Maar anno eind 2016 is het retaillandschap een stuk ingewikkelder dan toen. In veel steden waar Van Kemenade opent is de leegstand in de winkelgebieden goed zichtbaar. V&D, waarvan Topshelf nu een deel van de panden huurt en personeel heeft overgenomen, ging bijna een jaar geleden failliet. Hema worstelt. Zo zei topman Tjeerd Jegen onlangs in NRC: “Het gaat gewoon niet goed, we zijn niet gezond.”

Gat vullen

Welk gat denkt Van Kemenade dan met succes te vullen? Ze wijst op de slogan: Every gift for you and me. “Hier koop je cadeautjes voor anderen maar ook voor jezelf. En iedereen kan hier wel iets vinden. Niet alleen bieden we een ander assortiment en zien onze winkels er heel anders uit dan de rest, we zorgen er voor dat de klant zich echt gaat thuis voelen bij ons.”

Door de winkel heen worden gastheren en conciërges in mooie pakken gezet. Op drukke dagen zijn er piccolo’s en er is een gratis inpakatelier waar klanten keuze hebben in acht soorten papier. “Ik wel een tassen-boulevard maken. Heb je onze tassen gezien? Ik heb zelf hele mooie avondtasjes ingekocht. Ik moest ze hebben en er komen er drie per winkel want je wil toch niet allemaal mensen tegenkomen die dan hetzelfde hebben?”

Van Kemenade vertelt enthousiast door over een parfumhuis waarmee ze gaat samenwerken. “Ik ga geen andere merken dan dat verkopen. Die strijd ga ik niet aan. Wij kunnen alle klanten bedienen met dit merk en bieden dan extra dat mensen hun eigen parfum kunnen maken, voor zichzelf of bijvoorbeeld hun moeder. Die klant gaat winkelen dan echt wel weer leuk vinden. Ik weet zeker dat klanten daar dan ook wel een uur voor in de auto willen gaan zitten, want ik ga natuurlijk niet eindeloos veel winkels openen in dat kleine landje dat Nederland is.”

Kans van slagen

En al die pessimistische retaildeskundigen die zeggen dat wie wil overleven of de top van de markt moet bedienen of de onderlaag? “Nou dan denk ik, wat weten die ervan? Die zeggen dat vanachter hun bureau terwijl ik al decennia in de retail werk.” Van Kemenade opende op haar 23e haar eerste kledingboetiek. Er volgden er nog drie die ze uiteindelijk moest verkopen. Ze volgde daarna marketingopleidingen en was bedrijfsadviseur bij Intres. Daarna kwam ze op het idee van megastores in sportartikelen langs de snelweg, zoals in het buitenland al gebruikelijk is. Met de winst van deze winkels, kan ze nu grotendeels haar warenhuizen financieren. 

Uiteraard, zegt ze, heeft ze onderzocht of haar warenhuizen een kans van slagen zullen hebben. “Ik ga een warenhuis neerzetten waar ik zelf zou willen shoppen.” Van Kemenade wordt vaak omschreven als iemand die emotioneel zaken doet. “Of dat klopt? Ik doe zaken met gevoel ja. Noem mij gek of geniaal, dat vind ik een compliment. Ik doe iets wat ik ongelooflijk leuk vind en ik ben goed in retailen.”

Hoewel ze enig aandeelhouder is heeft ze al ruim twintig jaar een vast team van mensen om zich heen naar wie ze nauwkeurig luistert. Beslissingen nemen doet ze zelf. “Ik heb maar één belang en dat is mijn bedrijf. Ik ben mijn winkels.” Ze is er van overtuigd dat Topshelf binnen een half jaar staat als een huis. “Dat is dan voor mij het succes. Aan geld verdienen denk ik niet zo. Als ik maar break-even draai en een veiligheidsmarge haal.” Grappend: “Over een paar jaar moet Topshelf als tip worden genoemd in de uit-agenda’s. Dat is mijn doel.”