Wil Wrangler nog steeds verjongen? Adam Kakembo: “Vijf jaar geleden keken we naar het merk en de business en we voelden dat Wrangler niet meer zo relevant was in de markt. We stonden bekend als een klassiek jeansmerk. Daarom hebben we alles onder de loep genomen: de mensen, het product, de distributie, de marketing. We willen de authenticiteit bewaren, maar ook nieuwe fits brengen. Het draait om verjonging, maar het belangrijkste is dat we geloven dat we het sterkste jeansmerk zijn in de prijsklasse tussen 80 en 100 euro.”

Ligt de focus nog steeds vooral op mannen? “Onze premiumlijn Blue Bell is alleen voor mannen. Die is wel veranderd, het wordt nu allemaal gemaakt in Amerika en we werken samen met kunstenaars. Maar met de hoofdcollectie richten we ons op mannen én vrouwen. We hebben veel tijd gestoken in de jeans: ‘fit, fabric en finishing’. Zo hebben we drie jaar geleden verschillende nieuwe pasvormen geïntroduceerd, die beter aansluiten bij het huidige modebeeld.”

Is de chino een bedreiging voor de jeans? “We maken ons geen zorgen. Kijk eens op straat en je ziet meer jeans dan chino’s. Je zult zeker meer chino’s gaan zien in het modebeeld, maar de jeans blijven dominant en dat zal ook zo blijven. Natuurlijk, wij brengen ook chino’s in de collectie. We hebben de juiste mix. Denim is not dead. In elk geval niet voor ons.”

Jullie hebben vele prijzen gewoon met jullie marketingcampagne We Are Animals. Wat kunnen we dit najaar verwachten? “We gaan nog steeds verder onder het We Are Animals-thema. Voor dit najaar hebben we op de set in de Paramount Studios een campagne geschoten met stuntmensen in plaats van modellen. Wrangler heeft van oudsher een connectie met cowboys en rodeorijders; eigenlijk de eerste stuntmensen. Deze campagne is daar een mooie verwijzing naar.”

Welke merken bewonder je zelf om de marketing? “Apple is echt fenomenaal. Het is het hele plaatje rond de branding. Je weet meteen dat het Apple is als je iets van de communicatie ziet. Ook Nike vind ik erg inspirerend. Vooral hun Livestrong Chalkbot was geweldig: een rijdende robot die sms-berichten over hoop en inspiratie op straat verfde op de route van de tour de France. Er kwamen 36.000 sms-jes binnen en de opbrengst ging naar Livestrong. Prachtig.”