Foto’s: Refined Department

Refined Department ligt sinds september in de winkels. Hoe is de collectie ontvangen? 

Mede-oprichter Olivia Wierda: “De reacties van retailers en consumenten zijn erg enthousiast. We horen en zien dat de omloopsnelheid hoog is. De meeste ondernemers schrijven tot nu toe elke maand. We bieden dan ook een lage instap, van minimaal vijfhonderd euro, maar ook daarvan ligt het gemiddelde al hoger.”

Heeft deze start je verrast of had je deze resultaten verwacht?

“Uiteindelijk wel verrast, ja. Hoewel we zelf heel enthousiast over de collectie waren en we vooraf bij verschillende winkels hebben gevraagd waar behoefte aan is. Daarnaast zijn we deze zomer eerst twee maanden live gegaan via onze website om te kijken hoe de reacties zouden zijn van de doelgroep. Het was de bedoeling om vanaf oktober de stap naar wholesale te maken, maar vanaf het begin kregen we via Instagram al zoveel aanvragen van retailers, dat we dit naar voren hebben gehaald. Inmiddels liggen we bij zo’n 140 verkooppunten, dit is echt boven onze verwachting. Starten met Refined Department is de beste beslissing van het jaar. Zeker als je ziet hoe goed het verkocht wordt en hoe leuk het wordt gedragen.”

Hoe verklaar je dit snelle succes?

“We bieden een duidelijk beeld, de behoefte is er, we hebben een lage instap en de timing is denk ik ook goed. Er is weinig nieuws op de markt gekomen door corona. Daarbij staan we bekend als ‘het jongere zusje van Alix the Label’, dat helpt ook. Het enige spannende is dat het goed moet blijven lopen. Nu we een paar maanden bezig zijn krijgen we steeds meer door wat goed werkt en wat minder. Zo hebben we door dat een heel vrouwelijke styling niet voor ons werkt, maar dat het een mix van stoer, sexy en hip mag zijn.” 

Wat zijn de bestsellers tot nu toe?
“Laatst hadden we een paars flowy pak met een licht wijde broek en die was vrij snel uitverkocht. Net als een panterlegging en een mooie blouse in zwart en wit in een heel mooie kwaliteit. Opvallend genoeg verkochten de basics ook goed. We merken verder dat er veel sets worden verkocht, dus we fotograferen ook juist veel in sets om combinaties te laten zien. Een rokje met een blouse, maar ook hetzelfde rokje met een stoere trui bijvoorbeeld. Dit lijkt ons voor ondernemers ook fijn om mee te werken en klanten mee te inspireren.” 

Hoe ben je op het idee gekomen voor Refined Department?

“We zagen dat de vraag naar ons andere merk Alix the Label groeide, maar die collectie is voor een selecter, hoger segment. We vonden het jammer dat we zo’n brede doelgroep niet konden bereiken. Tegelijkertijd zagen we veel boetieks starten met leuke, vrouwelijke korte termijn-items. Dus besloten we een vrije vertaling van Alix te maken, voor het lagere korte termijnsegment.” 

Vooraf ben je te rade gegaan bij retailers. Wat waren hun wensen?

“Ze willen niet alle budget uitgeven aan voororder, maar ook iets openhouden voor aankopen in het seizoen. Voor bijvoorbeeld trendy items voor lagere prijzen. Wat ook naar voren kwam is de vraag naar goede pasvormen in het laagsegment en grotere maten. Met Refined Department spelen we in op deze behoeften. We brengen tien leveringen per jaar en hebben oog voor mooie kwaliteiten en goede pasvormen. Zo hebben we broeken van fijn stretchmateriaal in de collectie en de pasvormen zijn liever iets comfortabeler en ruimer. Daarnaast kijken we naar de toevoeging van maat XXL, dat overeenkomt met maat 44.”

Wat zijn de plannen en ambities op de korte en lange termijn?

“Sowieso groeien en stabiliseren in Nederland. Daarmee bedoel ik dat we zeker nog willen uitbreiden in verkooppunten, maar ook willen stilstaan bij retailers die de collectie al inkopen. Verder willen we volgend jaar eerst uitrollen in België en op de langere termijn ook in andere landen.”

Zit een Refined Department store op termijn ook in de pijplijn? 

“Dat is zeker een mogelijkheid. We zijn aan het kijken of hier behoefte aan is.”