Beelden: Zalando, Jack & Jones

Body positivity, de beweging die zich richt op de acceptatie van álle lichamen – ongeacht dikte, grootte, kleur en vorm – heeft in de laatste jaren een opmars gemaakt en staat steeds vaker centraal in de uitingen van mode- en beautymerken. Maar we zien dat het in deze beweging, die juist om diversiteit draait, vaker over vrouwen dan mannen gaat. Tegenwoordig zien we vrouwelijke plussizemodellen als Ashley Graham en Paloma Elsesser op Vogue-covers en in campagnes van grote modemerken als Fendi en Versace. Het vrouwbeeld is al diverser geworden dan pakweg tien jaar geleden. Is het niet tijd voor een inhaalslag als het gaat om het plussize manbeeld en plussize mannenmode? Eerst even een definitie: wat is precies ‘plussize’? Daar zijn de meningen over verdeeld. Over het algemeen lijkt een taille van 34 inch (ongeveer 86 cm) of groter als plussize te gelden, maar daar is geen consensus over. De vorm van het mannenlichaam is in elk geval niet leidend. Zo kan een lange man die dun is evengoed onder de normering plussize vallen, en hetzelfde geldt voor gespierde of zwaardere mannen. De meeste reguliere merken gaan tot maximaal XL of XXL. Alles daarboven wordt bij de meeste retailers als plussize of ‘grotematenkleding’ aangeduid.

‘Brawn’ is sympathieker

De term plussize impliceert dat de grotere man een extra categorie is en daarmee buiten de norm valt. Daarom riep modellenbureau IMG, een pionier in de internationale modewereld, in 2016 een neutralere term in het leven. IMG kwam met een nieuwe categorie mannen die groter zijn dan de reguliere mannelijke modellen en noemde deze divisie ‘brawn’, wat zoveel betekent als ‘gespierd’. “Brawn heeft een positieve boodschap”, vertelde wijlen Ivan Bart, president van IMG Models, destijds over de nieuwe term. “Brawn staat voor fysieke kracht.” Het bureau engageerde acteur, komiek en schrijver Zach Miko, die model stond voor de Amerikaanse winkelketen Target. Miko werd met zijn 1 meter 80 en een taille van 40 inch de ‘poster boy’ voor gespierde mannen die zich goed voelen over hun lichaam en er modieus uit willen zien. The Times noemde hem ‘the model of the moment’ en ook The New York Times afficheerde hem als nieuwste ster in de wereld van de mode. Inmiddels zijn we zeven jaar verder en is het de vraag of er inderdaad veel is veranderd. Wat is de huidige stand als het gaat om de grotere man in de modebranche?

Beeld: Zalando

Googelen op grote maten

Om te achterhalen hoe het is gesteld met grote maten in de huidige mannenmode-industrie, spraken we onder meer met onlinespeler Zalando. “We zien de laatste jaren groeiende publieke aandacht voor diversiteit in de mode”, stelt Gilbert Kreijger, woordvoerder van Zalando. “De Google-zoekopdrachten naar ‘body positivity’ zijn de afgelopen vijf jaar sterk toegenomen. Uit ons onderzoek blijkt dat 84 procent van onze klanten body positivity als een belangrijk onderwerp beschouwt en 54 procent zegt graag te kopen bij merken die diversiteit in lichaamsvormen en -maten aanmoedigen.” Om klanten te inspireren werkt Zalando samen met verschillende plussize style creators, onder wie The Plus Size Baldy, Emmanuel Agbons en Terry Aidoo, die inspirerende looks delen.

‘Bij het samenstellen van de collecties letten we

er goed op dat het niet alleen maar geruite overhemden zijn’

Meer dan geruite overhemden

Een groeiende belangstelling voor plussize ziet ook Lars Woordes, marketing- en communicatiemanager van Jac Hensen, een Nederlandse mannenmoderetailer die al meer dan twintig jaar grote maten voor mannen verkoopt. “We zien inderdaad een stijging van zoektermen als ‘grotematenkleding’. Grote maten zijn voor ons altijd al corebusiness geweest. De omzet daarvan ligt al jaren stabiel op 9 tot 13% van de totale omzet. Maar wat wel degelijk is veranderd, is het groeiende merkaanbod van kleding voor de grotere man. We zien dat er meer merken met hippe kleding in grotere maten bij komen. Zo bieden wij momenteel grotere maten aan van merken als Dstrezzed, Tommy Jeans, Calvin Klein, Superdry en Jack & Jones. Voorheen was het aanbod lang niet zo uitgebreid en ook lang niet altijd modern. Om het aanbod aan te vullen verkopen we eigen collecties met grotere maten. Daarbij letten we er goed op dat het niet alleen maar geruite overhemden zijn. Onze grotematencollecties lopen mee met de reguliere trends.” Dat het aanbod langzaamaan verandert, bevestigt Kreijger van Zalando. “Sinds 2015 hebben wij plussize mode opgenomen in ons aanbod. Destijds was het assortiment vrij basaal en omvatte het niet de nieuwste modetrends. We hebben onze merkpartners van meet af aan proberen te doordringen van de noodzaak van een plussize assortiment. Of in het geval ze al een plussize collectie aanboden, deze te verbeteren.”

Beeld: Jack & Jones via Plusman.nl

Rihanna doet het goed

Terwijl merken de grote maten nog vaak laten liggen, lopen grote modeketens er wel warm voor. “Fast-fashionmerken als Asos en H&M zijn al redelijk inclusief als het om maatvoering gaat”, vertelt Siân Martin, talentmanager van Bridge Agency, een Engels modellenbureau dat in 2016 het eerste mannelijke plussizemodel van het Verenigd Koninkrijk een contract aanbood. “Dit komt doordat er een directere vraag is vanuit de consument.” De merken zouden een voorbeeld kunnen nemen aan Savage x Fenty, het ondergoedmerk van popster Rihanna. In de campagnes van haar merk worden modellen met grotere maten, zowel vrouwen als mannen, gebruikt. In de campagne voor 2020 was plussizemodel Steven Green te zien. Deze foto’s gingen viral. “How Rihanna made plussize men the next big thing”, kopte het Engelse dagblad The Guardian. Geprezen werd dat Savage x Fenty grotere mannenmaten niet als een aparte collectie aanbiedt; de gehéle mannencollectie is beschikbaar tot 4XL.

Stijgende markt

Het feit dat er zoveel te doen is geweest om Rihanna’s campagne geeft aan dat grotematenmode nog altijd wordt beschouwd als een buitencategorie. Zien we bij vrouwenmodemerken steeds vaker plussizemodellen op de catwalk, bij mannenmodemerken is dit nagenoeg niet het geval. Zo onthulde Vogue Business onlangs dat slechts 8 van de 69 shows voor mannen voor herfst-winter 2023 een plussizemodel opvoerden. Hoewel het cijfer licht is gestegen ten opzichte van het voorafgaande seizoen – waarin slechts 7 van de 77 shows een model met een grotere maat lieten zien – is het aantal voorbeelden van mannelijke boegbeelden met een maatje meer nog altijd laag. Het lijkt een gemiste kans voor de modemerken. De verwachting is dat de wereldwijde plussize kledingmarkt in 2027 696,71 miljard dollar waard zal zijn, zo blijkt uit een rapport van Allied Market Research. In 2019 bedroeg de totale omzet 480,99 miljard dollar. Ook wijzen prognoses uit dat het plussize segment voor mannen in 2027 de overhand gaat krijgen in de totale markt. Je zou dus zeggen: waar wachten de merken nog op?

Het verhaal van Robert van Allsize For Great Men

Robert Bolk is van kinds af aan een stevige man en in een kledingwinkel slagen was altijd gedoe. Totdat hij in 2012 de kans krijgt om een zelfstandige franchise in het middensegment van plussize mannenmode te openen. “Mijn vrouw Angelien runde destijds al Grotekleren-webwinkel.nl, waarbij ik haar naast mijn werk hielp als ervaringsdeskundige. We kenden de markt op onze duim, want we behoren zelf tot de doelgroep. Ik ging in gesprek met de Deense directeur van Allsize Company, en hij had vertrouwen in mij…” Lang verhaal kort, twaalf jaar later is Roberts winkel Allsize For Great Men een groot succes. ‘Great men’, zoals Robert zijn klanten noemt, vanuit het hele land reizen af naar Varsseveld om bij hem kleding te kopen. “Mijn klanten zijn blij dat ze mij achter de kassa zien, iemand die hen begrijpt!”

Smaakmakers willen wél

Kunnen we spreken van een voorzichtige kentering? Trendsettend Londen neemt het voortouw. Mannenmodelabel S.S. Daley, dat in 2022 de prestigieuze LVMH-award won, liet tijdens de recentste London Fashion Week een scala aan modellen met uiteenlopende maten meelopen. Opvallend is ook upcoming designer Ed Mendoza, afkomstig van de Londense modeopleiding Central Saint Martins en zelf in het bezit van een grotere maat. Met zijn afstudeershow, waarin hij louter plussizemodellen liet meelopen, won hij de L’Oréal Professionnel Creative Award. Mendoza in het Britse tijdschrift Dazed: “Ik wilde mensen zoals ik laten zien dat wij ook sexy en krachtig kunnen zijn.” Het gevaar is wel dat de mode-industrie plussize mannen slechts als trend du jour zal zien. Hoe garandeert de modebranche structurele verandering in de manier waarop ook de grotere man wordt bediend? Gilbert Kreijger van Zalando: “Voor ons is inclusieve maatvoering een commitment, een verbinding voor de lange termijn en een essentieel element om onze klanten een relevant assortiment aan te kunnen bieden.” Lars Woordes van grotematenretailer Jac Hensen: “Onze missie is dat we er voor iedereen zijn. Dit betekent dat iedereen, voor elk draagmoment en voor een eerlijke prijs, een goed product bij ons moet kunnen vinden. Van jong tot oud, van dik tot dun.” De wil is er, er is sprake van een groeimarkt, nu moet er nog écht een cultuuromslag plaatsvinden. 4XL moet net zo ‘normaal’ worden als een maatje L of XL. Plussize boegbeeld Ady Del Valle breekt een lans om de ontwikkeling te versnellen: “Het is mijn droom dat ook de grotere merken zich meer inzetten voor diversiteit. En dan hebben we het over: consistente vertegenwoordiging. De grotere man is geen trend – geef hem gewoon een kans.”

‘54 procent van de consumenten zegt graag te kopen

bij merken die diversiteit in lichaamsvormen en -maten aanmoedigen’

5x Zo bedien je de grote man

Je speelt met het idee om plussize mannenmode te gaan verkopen? Grotematenexpert Robert Bolk van Allsize For Great Men geeft tips vanuit zijn verkooppraktijk. 

1. Verplaats je in de grote man 

“Een op de twee mensen in Nederland heeft een grotere maat dan gemiddeld. Je kent vast wel iemand in je omgeving. Ga eens het gesprek aan en vraag hem waar hij tegenaan loopt in de zoektocht naar nieuwe kleren. Waar koopt hij bijvoorbeeld zijn kleren? En waarom koopt hij zijn kleren juist daar? Maar ook: welke items koopt hij? En waarom, vanuit praktisch oogpunt of vindt hij ze mooi? Om je doelgroep van dienst te kunnen zijn, ervoor te zorgen dat mensen graag bij jou in de winkel komen en ook terugkomen, is het nodig om je doelgroep te kennen. Sterker nog: te begrijpen. Lees én leef je in.”

2. Breng je research in praktijk 

“Het is een bewuste keuze dat mijn winkel gevestigd is in Varsseveld, een dorp met nog geen zesduizend inwoners. Ik weet dat veel van mijn klanten niet in de stad willen, en kúnnen, winkelen. Ik heb een gratis parkeerplaats met extra brede plekken, zodat men makkelijk in- en uit kan stappen. Daarbij speelt er bij de écht grote man ook een stukje schaamte, wil hij dan minuten door de stad moeten lopen om bij je winkel te komen? Een bijkomend voordeel is de aantrekkelijkere huurprijs ten opzichte van een winkelpand in de stad. Zo ontstaat er budget om je winkel in te richten, rekening houdend met de behoeften van de grote man.”

3. Pas je winkel zo nodig aan 

“Het is belangrijk om je praktisch en emotioneel te kunnen verplaatsen in de grote man. En dat begint al bij binnenkomst. Ik heb bijvoorbeeld grote schuifdeuren, die automatisch opengaan: mijn klant hoeft zich geen zorgen te maken of hij wel door de deur past. Datzelfde geldt voor onze paskamers, die extra groot en extra breed zijn, mét een stoel die tweehonderd kilo aankan. Ook bij onze koffiehoek staan die stoelen. Het zijn de kleine, praktische dingen die verschil maken.”

4. Zorg voor voldoende voorraad en voldoende keus 

“Wij hebben alleen maar grote maten, 2XL is onze kleinste maat en we bieden tot 8XL aan. Al is 10XL op aanvraag ook mogelijk. Van elke maat hebben we voldoende voorraad – je wilt niet dat iemand naar je winkel afreist en een specifieke maat er niet meer is. Naast voldoende voorraad vind ik voldoende keus ook belangrijk. Keus uit twee is geen keus, zeg ik altijd. Oftewel: zorg voor winterjassen in verschillende varianten, overhemden in verschillende fits en van diverse merken, maar ook truien met én zonder capuchon.”

5. Breid je assortiment uit met dé items voor de grote man 

“Elke sportzaak stopt bij een zwembroek met XL of 2XL. Ik heb grotere zwembroeken in mijn kledingrek hangen. En dan niet alleen een saaie witte of een blauwe, maar ook met een print. Een ander item dat goed verkoopt, is de badjas, want mijn klant past niet in een one size fits all-badjas zoals die voor hem klaarligt in de hotelkamer tijdens een zakenreis of een weekend weg. Of neem het veiligheidsjasje voor in de auto, ook die heb ik in mijn assortiment.”

In Textilia #02 vind je een uitgebreid verslag van het artikel.