My God! werd in 2005 gelanceerd door het moederbedrijf van Indian Rose als het goedkopere zusje. Aangezien Dave Basu, eigenaar van Deelight, Indian Rose importeerde in Nederland was hij nauw betrokken bij de ontwikkeling van het nieuwe merk en nam hij ook de distributie in Nederland voor zijn rekening. Het merk sloeg aan en al snel waren er 200 verkooppunten in Nederland. Toen het moederbedrijf van Indian Rose en My God! in 2006 in financiële problemen raakte, nam de Italiaanse Sixty Group My God! over. De nieuwe eigenaar nam na een aantal seizoenen afscheid van Deelight als importeur. Nu Sixty heeft besloten meer te focussen op de hoofdlabels kreeg Basu de kans My God! te kopen.

Basu wil My God! laten uitgroeien tot een volwaardig label. Zo heeft hij het vroegere stylingteam van Indian Rose aangetrokken. De focus ligt voorlopig puur op jeans voor vrouwen én op de Nederlandse markt. Het betaalbare prijsniveau blijft, maar Basu wil het aanbod ook uitbreiden met luxere en duurdere jeans. “Ik wil met My God neerzetten wat ik in het verleden met Indian heb gedaan. Het wordt geen zusje van Indian Rose, maar misschien wel een vervanger.” My God! heeft nu nog ongeveer 100 verkooppunten in Nederland, maar dit moeten er snel meer worden.