In de eerste helft van 2017 bleek de onlineverkoop van schoenen opnieuw de sterkste stijger. “Online schoenen kopen is booming”, beaamt Barbara Willems, pr-specialist bij Beslist.nl. “Bij Beslist.nl staan schoenen vrijwel continu in de top 3 van meest populaire segmenten.” Voor veel fysieke retailers is het een zorgelijke ontwikkeling: hoe zorg je dat consumenten jouw producten vinden en kopen, nu ze steeds vaker het web opgaan voor een nieuw paar schoenen?

Alle kansen benutten

Bart Borremans van Borremans Schoenmode (links op de foto, naast vader Fon Borremans) in Hoogerheide stond een paar jaar geleden voor hetzelfde vraagstuk. “In deze tijd moet je alle verkoop- en marketingkansen benutten”, vertelt hij. “We hebben onze webshop in 2012 opgezet omdat we het gevoel hadden dat we daar een stuk lieten liggen. Onze winkel bestaat al meer dan honderd jaar. Toch is het te makkelijk om te denken dat klanten je daardoor automatisch weten te vinden. Na de lancering van de webshop bleek inderdaad dat er genoeg buurtbewoners waren die nog nooit in onze winkel waren geweest en ons online hadden leren kennen.”

Bereik en zichtbaarheid

Online gevonden worden is voor Borremans een van de grootste uitdagingen. “Adverteren via Google kost extreem veel geld”, zegt hij. “Daarnaast is het lastig om ertussen te komen.” Hij besluit een andere tactiek te kiezen en sluit zich in 2013 aan bij diverse online shopping platforms – Beslist.nl, Google Shopping en later ook Miinto.nl – om op die manier zijn bereik, zichtbaarheid en conversie te vergroten. Met de aanwezigheid op meerdere platforms wil Borremans zijn risico spreiden. Willems beaamt dat het voor retailers gevaarlijk is om op één paard te wedden. Want wat te doen als zo’n platform de marge ineens opschroeft? “Zelfs de Big Five – Bol.com, Wehkamp, Zalando, Coolblue en Media Markt – nemen geen onnodig risico en willen geen koper missen. Vier van de vijf grootste e-commerce spelers zijn bij ons aangesloten.”

Grote volumes

Over het algemeen betalen retailers commissie per verkocht artikel. Het percentage verschilt per platform. Borremans draagt gemiddeld zo’n 15 procent af. “Het is rendabel als je grote volumes draait”, zegt hij. “Toen we net begonnen hielden we er nauwelijks iets aan over. Daarna hebben we onze onlineomzet jaarlijks zien stijgen, tot een niveau waarop we winst maken op de schoenen, zelfs als ze met 15 procent commissie worden verkocht. Verkoop via platforms zal natuurlijk nooit zoveel opleveren als verkoop via de stenen winkel, maar toch: winst is winst.” Borremans heeft online een goede mix gevonden tussen uitverkoopartikelen en schoenen die voor de volle prijs worden aangeschaft. “Als je alleen korting verkoopt, zal de onlineverkoop nooit winstgevend worden. Al verkopen we, dat moet gezegd, online nog steeds de meeste paren tijdens de uitverkoop.”

Breder inkopen

Zijn strategie heeft Borremans geen windeieren gelegd. Sinds hij actief is op winkelplatforms is zijn totale onlineomzet met 25 procent toegenomen. De ondernemer is aanvankelijk van plan een tweede winkel te openen – ‘In Hoogerheide zitten we qua omzet wel aan het plafond’ – maar kiest er uiteindelijk voor om in plaats daarvan de onlineactiviteiten uit te breiden. “Veel collega’s zijn minder gaan inkopen. Wij doen, tegen de stroom in, precies het tegenovergestelde. We kopen meer merken in en zetten ze breder neer. Daardoor kunnen we zowel online als in de fysieke winkel meer klanten bedienen.” Lachend: “In de winkel is bijna geen centimeter meer onbenut.”

Tips & tricks voor de verkoop via online platforms

1. Zorg dat de basiselementen op orde zijn

Een goede technische basis is essentieel. Een webshop die de orders niet automatisch gekoppeld heeft krijgt te maken met orders die niet geleverd kunnen worden en ontevreden klanten als gevolg.

2. Eén platform is geen platform

Aansluiten op meerdere platformen is een must. Spreid de risico’s en investeringen, en dus de winkansen.

3. Creëer goede content

Probeer de consument zo goed mogelijk te informeren over het product en de pasvorm; zorg voor nauwkeurige teksten en duidelijk beeldmateriaal. Door veel aandacht te besteden aan de content weet Borremans de retouren al drie jaar onder de 20 procent te houden.

Foto’s: Beslist.nl (header) en Borremans Schoenmode