De Koopman breidt verder uit. Directeur Peter Danse: ‘Ik geloof in de grote steden’
Vorig jaar zomer waren er opeens vijf winkels van De Koopman, een nieuw concept uit de koker van The Sting Companies. Het getuigt van lef hebben: terwijl heel Nederland verlamd werd door corona, maakte The Sting Companies – van de winkelformules The Sting, Costes, Cotton Club en Distrikt Nørrebro – in april 2020 bekend een nieuwe formule te lanceren in het voormalige Hudson’s Bay-pand in Rotterdam. Een gewaagde stap.
Peter Danse, directeur van De Koopman: “Het concept is ontstaan vanuit de gedachte om onze oude voorraden te verkopen. Iets wat al langer speelde, maar waar we met de intelligente lockdown nóg meer behoefte aan kregen. We verwachtten meer voorraad bij onze andere formules doordat de winkels een maand dichtgingen en er daarna misschien ook minder zou worden gewinkeld. Toen bekend werd dat Hudson’s Bay alle winkels zou sluiten, hadden we al wat losse hersenspinsels over wat wij met de panden zouden kunnen doen. Het werd concreet toen we een aanbod kregen van een aantal verhuurders van die panden, waardoor we die ideeën ook echt konden gaan uitvoeren. Het concept heeft zich gaandeweg ontwikkeld.” [Artikel gaat door onder de foto.]
Het concept is snel neergezet: eind mei opende de winkel in Rotterdam.
“Ja, in maart tekenden we het huurcontract en twee maanden later opende de winkel al. Dat was heel snel, het was bijna niet te doen. De lockdown was hier juist een voordeel. Alle winkels van The Sting Companies waren van 18 maart tot 20 april 2020 dicht. Dus we hebben een deel van ons personeel bij De Koopman ingezet. Juist in deze grote panden kunnen we heel goed op anderhalve meter afstand van elkaar werken. Daarnaast hebben we efficiënte keuzes gemaakt in het interieur. De vloeren en verlichting van Hudson’s Bay hebben we overgenomen en in Rotterdam hebben we gebruikgemaakt van de winkelmeubels die over waren van onze andere ketens. Zo hielden we de investering beperkt en konden we snel open. Het was een mission impossible, maar dankzij alle kennis en power binnen het bedrijf is het gelukt.”
En eind augustus waren er vijf filialen.
“Niet lang na Rotterdam zijn we met verhuurders de onderhandelingen gestart over de Hudson’s Bay-panden in Tilburg, Breda en Amersfoort. Zodoende zijn die winkels vrij snel achter elkaar geopend. Daarvoor hebben we het interieur zelf ontwikkeld. In Amsterdam was het voormalige pand van Hudson’s Bay niet meer beschikbaar, daarom hebben we daar onze intrek genomen in het oude pand van H&M op de Nieuwendijk.”
Kunnen we in de toekomst in alle oude Hudson’s Bay-panden een filiaal verwachten?
“We willen grote panden op toplocaties. Het klopt dat we ons oog hebben laten vallen op de voormalige Hudson’s Bay- of V&D-panden, vanwege de grootte en de locatie. Het ligt allemaal aan de juiste huurcondities, dus we moeten er wel uit komen met de verhuurders. We willen ook kijken hoe de winkels het doen. Slaat het aan? Wat is het effect van corona en de recente nieuwe maatregelen? De huurcontracten zijn afgesloten voor twee jaar, maar de intentie is om daarna te blijven. We geloven in De Koopman. Vooral omdat we de beste locaties in de steden hebben. Daar wil je wel blijven zitten.”
Er staan vast nog meer steden op je wishlist.
“Naast de oude panden van Hudson’s Bay in onder meer Den Haag en Maastricht zouden mooi zijn. Maar we onderhandelen scherp over de huurprijzen. Bijna alle verhuurders zijn geen onbekenden van ons doordat we voor onze andere concepten ook met ze te maken hebben. Dus er is een bepaald partnership. Maar we hebben wel een duidelijke stelling ingenomen met onze voorwaarden en wat we willen besteden. Soms zijn die niet haalbaar voor een partij. In kleine steden is veel leegstand en daar kunnen we voor een prikkie gaan zitten, maar wil je dat? Ik geloof in de grote steden. Er is nu misschien minder traffic, maar nog altijd de meeste traffic in vergelijking tot de kleinere plaatsen.”
Hoe groot zijn jullie voorraden dat je die in zulke grote winkels kunt verkopen?
“We zijn een dynamisch bedrijf met regelmatig nieuwe collecties en we hebben het streven om elk seizoen zo min mogelijk voorraad over te houden. Dit voorjaar hadden we echter een overstock van het oude seizoen van 400.000 stuks. En we wisten niet hoe lang de lockdown zou duren en hoeveel voorraad we daarna zouden overhouden. Dus dat was het uitgangspunt om een nieuwe retailformule op te zetten. Uiteindelijk viel het mee en konden onze winkels na een maand weer open. Maar door dit concept hebben we bijvoorbeeld ook kunnen voorkomen dat we orders moesten annuleren bij onze leveranciers. We konden deze stoffen of artikelen nu gebruiken voor de nieuwe collectie van De Koopman.”
Nieuwe collectie? Is De Koopman geen outlet?
“De eerste maanden bestond het volledige aanbod uit restvoorraden. Tegen outletprijzen, maar wel met een verzorgde visual merchandising. Maar het wordt nu een concept met private labels voor scherpe prijzen. Eind augustus kwamen de eerste leveringen binnen en we zitten momenteel in de overgangsfase van restanten naar een private label-aanbod. Wat in alle filialen blijft, is de koopjeskelder waar we tegen lage prijzen de restvoorraden van de andere formules, The Sting, Costes, Cotton Club en Distrikt Nørrebro, verkopen.”
Hoe zien die private labels eruit?
“We verkopen allemaal labels die eerder bij The Sting verkocht werden. We hebben daar bewust voor gekozen vanwege de binding met The Sting. En er is ook een praktische reden. We moesten snel schakelen en het opzetten van nieuwe merken vergt een lang proces. We hebben het DNA van de labels opnieuw bekeken en sommige dingen aangepast aan de huidige tijd. Sowieso is het prijsniveau lager, passend bij de insteek van de formule. We zijn echt scherp geprijsd. Zoals een T-shirt voor €9,95 en twee voor €15. Of een denim voor €29,95 en twee voor €50. Het duurste is een uitgewerkte parka voor €59,95. De prijsopbouw is erg belangrijk en de communicatie van de lage prijzen is essentieel. Daarmee willen we klanten trekken en volumes maken. Die ‘twee voor’-acties doen we vooral met de basisartikelen. Overigens brengen we voor die prijzen wél de juiste kwaliteit. Daar willen we ons juist mee onderscheiden in dit prijssegment. Wij geloven dat voor die combinatie nog ruimte is in de markt.”
Hoe kun je kwaliteit brengen voor zulke prijzen?
“Doordat onze leveranciers scherp in de markt zitten en doordat we weinig schakels hebben in het productieproces. Ook maken we gebruik van het proces dat al loopt voor de andere formules binnen de company. En we moeten volumes maken, vandaar dat we het aantal winkels snel hebben uitgebreid.”
Hoe werden de winkels ontvangen door de consument?
“Het is een fantastische start geweest en we zijn heel positief over de resultaten. In Amersfoort, Tilburg en Breda stonden de mensen op de openingsdag buiten in de rij. En ondanks alle coronamaatregelen draaiden de winkels afgelopen zomer goed. Amsterdam is wel echt heel moeilijk vanwege corona. De toeristen blijven weg en het is stil in de winkelstraten. Maar dat ligt niet aan het concept.”
Wat doen jullie aan marketing?
“Tot nu toe weinig. De bekendheid komt doordat we op die plekken in de stad zitten waar mensen altijd langs komen als ze gaan winkelen. We hebben bewust nog geen campagne gedaan. We waren de eerste maanden met restpartijen bezig en het is dan lastig om te definiëren wie je daadwerkelijk bent. We wilden onszelf niet als outlet neerzetten. Maar we hebben wel marketingplannen als het private label-concept straks helemaal staat.”
Wie is de doelgroep?
“Die is heel breed. We focussen wat meer op jong, maar willen ook een oudere klant bedienen. In de basis zijn onze klanten vijftien tot dertig jaar, met een uitloop tot zestig. Die diversiteit is in deze grote panden ook nodig. De omzetverhouding tussen mannen en vrouwen is fiftyfifty. Het was voor ons afwachten hoe zich dat zou ontwikkelen, maar in de praktijk stappen mannen en vrouwen allebei naar binnen. Het zijn toegankelijke winkels. Mensen zijn nieuwsgierig naar de panden en worden getriggerd door de prijzen.”
Komt er nog een webshop?
“Die plannen zijn er momenteel niet, maar zeg nooit nooit. De huidige tijd met corona verandert daar voor ons niks aan. Dat heeft puur te maken met onze scherpe prijzen, daarmee is een webshop niet rendabel te maken. Ook de snelheid waarmee de artikelen de deur uit zijn is lastig voor een webshop. We zien De Koopman als een winkelbeleving. Je moet er zijn geweest om te weten wat het inhoudt.”
Hoe duurzaam is een concept dat door z’n lage prijzen het kopen stimuleert?
“We richten ons niet op lage prijzen met de gedachte om over te produceren. Maar omdat we de consument die wat minder te besteden heeft, willen aanspreken. We gebruiken deze formule juist om voor een deel van onze overschotten af te komen. Daarnaast hebben we het Internationaal MVO Convenant Duurzame Kleding en Textiel ondertekend en produceren we uitsluitend in fabrieken die aan de voorwaarden voldoen.”
In de winkel in Amersfoort wordt het merk Na-kd verkocht. Horen merken van buiten The Sting Companies ook bij de strategie?
“We willen alles zoveel mogelijk opvangen binnen het concern. Maar als er een interessante samenwerking voorbijkomt, staan we daarvoor open.”
Hoe kijk je terug op de vliegende start?
“Het was echt een rollercoaster: in zo’n korte tijd vijf winkels openen en dat in coronatijd. Maar als ik terugkijk, ben ik heel trots dat we dit hebben neergezet met z’n allen. The Sting is een bedrijf met een no-nonsensementaliteit. Ze geloven in ondernemen en schakelen vanuit kansen. Ik ben er vijftien jaar geleden begonnen in de winkel en ik ben binnen het bedrijf doorgegroeid. Dat geeft heel erg de kansen die je krijgt binnen het bedrijf weer.”
CV Peter Danse
Peter Danse (1986) begon in 2005 als parttimer verkoper bij The Sting in Rotterdam Alexandrium. Hij groeide al snel door tot assistent shopmanager en in de jaren die volgden was hij achtereenvolgens shopmanager, area manager en uiteindelijk head of sales van The Sting en formuledirecteur van Cotton Club, ook onderdeel van The Sting Companies. Sinds begin dit jaar is hij commercieel directeur van het nieuwe concept De Koopman. Peter Danse woont in Zoeterwoude met zijn vrouw en dochter.
Credit portret: RJR Fotografie
Dit artikel verscheen eerder in Textilia 8 van 6 november 2020.
Neem een abonnement op Textilia. Juist nu.
Ook de printedities van Textilia ontvangen? Sluit dan n een totaal abonnement af.
Naast 24/7 toegang tot alle exclusieve content op de website krijg je dan ook het prachtige magazine thuisbezorgd met elk seizoen de allernieuwste kleurkaarten. Daarnaast profiteer je als abonnee van mooie kortingen op webinars en events.
