credit portret Juul Manders en campagnebeeld: Balr    

Balr bestaat tien jaar; hoe kijk je terug op deze periode?

Juul Manders, mede-oprichter en ceo bij Balr: “We hebben sowieso veel meegemaakt en geleerd. Ik ben heel dankbaar voor een eerste fantastische periode, waarbij we een vliegende start hebben gemaakt. Hierbij hebben we onze dromen meer dan waargemaakt. We zijn organisch gegroeid: online only begonnen, een winkel in Amsterdam geopend, daarna hebben we ja gezegd tegen wholesalen. Elk jaar zijn we gegroeid, tot aan Covid. Dat waren pittige jaren waar we geen grip op hadden. We zijn toen gaan focussen gezegd op zaken waar we wel grip op hebben. Dus hebben we met man en macht aan het hele logistieke proces gewerkt. Een voordeel, want dat loopt nu op rolletjes.”

Wat heb je aangepakt?

“Het hele fulfillment was geoutsourced en hebben we weer naar binnengehaald. Met alle mooie groeicijfers die we hadden, hebben we partners weleens teleurgesteld met leveringen die onvoldoende op orde waren. Nu scoren we een negen op de tien op dat vlak. Een mooi pluspunt. We produceerden veel – voor zo’n tachtig procent – buiten Europa. Tegenwoordig produceren we 95 procent van ons aanbod in Europa. Door de switch produceren we in kleinere volumes, zijn er kortere doorlooptijden en het wapent ons tegen fast fashion.”

Wat is jouw persoonlijke hoogtepunt in tien jaar Balr?

“Als ik zie welke supersterren Balr hebben besteld en aangetrokken. Neymar, Fernando Torres, maar ook dat ik jongens in mijn woonplaats ermee zie lopen. Eigenlijk gewoon het feit dat mensen Balr dragen. Dat vervult me met trots.”

En dieptepunt?

“Covid. Dat je mensen in de winkels thuis kwamen te zitten. Covid heeft te lang geduurd. Het heeft veel invloed gehad op de werksfeer en werkvreugde. Werkvreugde hebben is juist fantastisch.” 

Wanneer deed je voor het laatst een vreugdedansje?

“Ik kan erg genieten van samenwerkingen. Zoals laatst met het exclusieve Champagne Carbon. Of met Porsche, Champions League-deelnemer Club Brugge of de Holland Boat in Monaco, waarbij we alles aankleden en waar we een mooie winactie mee doen. Ik vind het leuk dat we dat soort dingen doen en daar ruimte voor hebben.” 

Balr heeft net een restyling achter de rug. 

“Ik zie het meer als een herontdekking, waarbij we zijn teruggegaan naar onze kracht: de lifestyle van een sporter. Door Covid waren we wat meer in een andere modus geraakt, dus zijn we gaan herijken en terug naar die profilering en positionering gegaan. Een voorbeeld: bij onze eerste winkel in de Kalverstraat stond altijd wel een rij mensen die naar binnen wilde. Het merk had toen ongelofelijk veel trekkracht. Ook nu investeren we in aantrekkingskracht. Storytelling is hierbij een belangrijk onderdeel. Ons ‘nieuwe jasje’ gaat onder andere daarover, naast kwaliteit.” 

Wat kunnen we concreet verwachten? 

“Een sterk merkbeleid, waarbij we de profilering van high end mode en sport meer ruimte gaan geven. Met name omdat we vinden dat de lifestyle van een sporter sterk te maken heeft met de kwaliteit van het leven. Dit vertalen we naar de kleding en de communicatie. ‘It’s in every little detail how you live in style’, is ons motto.”

Items zijn verbeterd op meer dan twintig punten. Waar zit hem dat in?

“Dat zit hem in verbeterde pasvormen, stiksels, afwerking, de kwaliteit en positionering van de branding, nieuwe materialen tot aan de verpakking. We zijn redelijk onervaren gestart, maar inmiddels weten we vrij goed wat werkt en nodig is. Het draait vooral om het aanscherpen van diverse facetten.”

De collectie voor zomer 2024 is volgens jou zelfs ‘de beste ooit’.

“De eerste samples zien er erg goed uit. De stijl, uitstraling, de kwaliteiten: het gaat lekker door de vingers. Ik vind dat deze collectie hoog scoort wat betreft fashion, tijdsgeest, uitstraling en goed aansluit bij ‘The life of a Balr’. Alles is spot on. Dit is het resultaat van de investeringen van de afgelopen tijd en het beeld wat we voor ogen hebben. Zo hebben we naast herkenbare iconische items een aantal hele mooie sweaters met vernieuwde prints. Een van de prints is ‘the game of the gods’, een knipoog naar voetbal, is daarbij nu al mijn persoonlijke favoriet.”

Retailers zijn erg te spreken over de doorverkoop en de kwaliteit wordt hoog gewaardeerd. 

“Dat klopt helemaal, onze kwaliteit was al hoog, maar ik vind dat als je het hele product kloppend wil krijgen je het op alle fronten moet verbeteren. Er waren zeker nog verbeterpunten. Daarnaast zijn wij net als sporters altijd bezig met ‘groeigretigheid’. We willen blijven groeien en verbeteren. Ik werk ook graag met ambitieuze mensen met groeigretigheid. Ik kan daar heel enthousiast worden. Het werkt ook aanstekelijk, waardoor er een vloed aan energie ontstaat.”

Balr is dit seizoen voor het eerst te zien op de mannenmodebeurs Pitti Uomo in Florence. Waarom nu?

“Het werd eens tijd, zonder Covid hadden we er allang gestaan. Toen hadden we het er al over. Ik weet zeker dat we op dat platform goed uit de verf komen.” 

Waar hoop je op? Waar ga je voor?    

“Op spontane ontdekkingen. Dat we, ondanks onze krachtige, internationale naam, een verrassing gaan zijn. Dat we stopping power hebben en dat mensen daardoor de collectie willen bekijken.” 

Balr werd de eerste jaren flink gehypet en nog steeds heeft het merk veel volgers op social media. Wat is de status van het merk nu? 

“We zijn absoluut de hype voorbij, in het begin ging de sales door het dak. Het is nu tijd voor volwassenheid en merkuitbouw. En wellicht is dit ook het moment voor een stukje herontdekking.” 

Of sta je voor een nieuwe hype?

“Misschien wel, nu we het merk opnieuw aan het uitrollen zijn. Uiteindelijk gaat het erom dat je altijd weer je merk opnieuw laadt en dat je de doorslaggevende ‘first impression’ blijft behouden. En dat we het leven van een voetballer goed blijven doorvertalen. We gaan ervoor dat we met de juiste dingen meebewegen en tegelijkertijd aan de voor- en achterkant de zaken steady blijven doen.”

Is de doelgroep hetzelfde gebleven?

“De kern is hetzelfde gebleven, maar een deel is meegegroeid. Dat is fijn, want een premium brand is niet voor iedereen weggelegd. We voeren momenteel een prijsverhoging door. Dit is onder meer een gevolg van de kwaliteitsslag, maar we spelen ook het spel van exclusiviteit. Dit wil zeggen dat we grotendeels nog steeds affordable luxury bieden, maar dat we ook meer naar het premium segment schuiven. Ik vind dat een merk best op een substantieel deel van de collectie exclusiever mag zijn. Je moet ervoor zorgen dat je genoeg onderscheidend vermogen in product en productrange biedt. Dat je niet te inwisselbaar bent. Ik heb weleens gezien dat zes vrienden een Balr-shirt aan hadden. Dat is heel gaaf, maar anderzijds ook gevaarlijk voor je merk.”

Balr is groot geworden met opvallende logo’s. Hoe belangrijk is branding nu nog?
“Branding is cruciaal. Sterker een heel product mag vergaan, maar het merk moet zichtbaar blijven. Mensen denken bij Balr vaak aan de shirts en hoodies met heel groot ‘Balr’ erop. Maar het hoeft niet per definitie op een schreeuwerige manier zichtbaar te zijn. We hebben daar volwassen stappen in gezet. Zo kiezen we steeds vaker voor strakke, kwalitatieve en subtielere branding.” 

Inmiddels zijn veel Balr-winkels gesloten. Wat is er gebeurd?

“Die hebben we gesloten omdat we een aantal net voor Covid geopend hebben. We hebben onze prioriteiten in die periode heroverwogen en toen gekozen de winkels te sluiten. Daarnaast was de winkel in Amsterdam eigenlijk ook te klein voor wat we te bieden hebben, dus in de toekomst moet een zaak ruimer zijn. Op dit moment staan winkels niet op de planning, maar richten we ons meer op internationele wholesale-expansie.” 

Wat staat de komende tijd hoog op de agenda?

“Globale expansie, de grote gaten en de regio’s in de wereld dichten. Leuke, nieuwe landen sluiten aan, zoals Zuid-Afrika. Ons idee is om de hele wereld af te dekken. We hebben net twee mensen daarvoor aangenomen. Europa staat op de planning om verder uit te bouwen, Amerika, Azië – we zijn in Japan lekker bezig, maar in China willen we verder voet aan de grond krijgen. In Nederland zit ook weer groei, komend jaar hebben we vijfentwintig retailpartners. In alle gevallen geldt: er is zeker sprake van groeigretigheid, maar wel gebalanceerd en gecontroleerd. Wat Nederland betreft groei ik bijvoorbeeld het liefst met bestaande relaties.”