Beeld: Primark

Al vanaf de opening, eind 2008, was de eerste Nederlandse Primark in winkelcentrum Rotterdam Alexandrium een groot succes, waar mensen vanuit het hele land voor naar Rotterdam afreisden. Twee jaar later opende de tweede vestiging in Hoofddorp, wat gepaard ging met zo’n stormloop dat de winkel zelfs even dicht moest. In de jaren daarna kwamen er steeds meer filialen in Nederland bij; inmiddels staat de teller op twintig. De retailer is geliefd vanwege de commerciële mode voor zeer lage prijzen. Voor 5 euro heb je een basic T-shirt, vanaf 16 euro een spijkerbroek. Prijzen die bij critici meteen vragen oproepen over hoe dit mogelijk is en of het allemaal wel duurzaam en verantwoord is. 

Ook Primark zelf wil van het wegwerpmode-imago af. “Primark is geen fast fashion”, vertelt CEO Paul Marchant tijdens een presentatie aan een selectie internationale pers op het hoofdkantoor in Dublin. “Maar liefst 50 procent van de collectie bestaat uit basics, 20 procent uit seasonal essentials en slechts 30 procent uit seasonal fashion. Een goed voorbeeld is onze nieuwe premiumcollectie The Edit, met tijdloze items zoals kasjmierblend truien, pakken en T-shirts. Mooie basics van goede kwaliteit waar je lang mee kunt doen.”

Hoge volumes, lagere marges

De vraag die het meest wordt gesteld aan Primark, is: hoe kunnen jullie de prijzen zo laag houden? Volgens het bedrijf is dat geen hogere wiskunde, maar is het mogelijk door lean, simpel en efficiënt te werken. “Kostenbeheersing is heel belangrijk in onze strategie”, zegt Claire Taaffe, Director of External Communications bij Primark. “Onze oprichter Arthur Ryan zat boven op de kosten en deed elke dag zelf alle lichten op het hoofdkantoor uit. Tegenwoordig gaat dit automatisch, maar het geeft die extreme focus op kosten weer. En die is er nog steeds. Daarnaast werken we met hoge volumes, kopen we vroeg in en nemen we genoegen met lagere marges dan andere retailers. De collectie bestaat voor 50 procent uit basics en we maken minimaal gebruik van verpakkingen en labels. We focussen volledig op fysieke winkels, alle winkels zijn hetzelfde en we hebben een selfservice-model. Verder doen we niet aan uitverkoop, want onze prijzen zijn altijd laag. Dat alles maakt dat we zulke lage prijzen kunnen hanteren.” 

Dat Primark fast fashion maakt, is volgens Taaffe ook een mythe. “Eigenlijk is Primark zelfs behoorlijk slow. We hebben vrij lange leadtimes, juist om de kosten laag te houden. We beginnen al een jaar van tevoren met de ontwikkeling van de collectie. Door de grote volumes en de lange relaties met fabrikanten, soms meer dan twintig jaar, kunnen goede prijsafspraken worden gemaakt. Bovendien wordt alles per schip vervoerd en niet per vliegtuig. En bestsellers worden bij ons niet herhaald. Ze snel bij laten produceren en in laten vliegen is duur. Op is op, als het om de seasonal fashion-items gaat.”

Penneys

Primark werd in 1969 gelanceerd door multinational Associated British Foods, dat een budgetkledingformule wilde neerzetten. Arthur Ryan, afkomstig van concurrent Dunnes Stores, kreeg de leiding en maakte de keten in veertig jaar groot in het Verenigd Koninkrijk. Het hoofdkantoor zit sinds het begin op dezelfde plek: boven de allereerste winkel van de keten in Mary Street in Dublin. Overigens heet Primark in Ierland Penneys. Toen de keten na enkele jaren wilde uitbreiden in Groot-Brittannië, moest vanwege de aanwezigheid van de Amerikaanse retailer J.C. Penney gekozen worden voor een andere naam. Omdat Penneys in enkele jaren al een begrip was geworden op de Ierse markt, wordt daar tot op de dag van vandaag de originele naam gehandhaafd. 

In 2009 ging Arthur Ryan met pensioen en gaf hij het stokje door aan de huidige ceo Paul Marchant, die eerder werkte bij retailers als Debenhams, River Island en New Look. Onder leiding van Marchant is Primark een internationaal bedrijf geworden: hij leidde de uitbreiding in Europa en de Verenigde Staten, en heeft het aantal winkels meer dan verdubbeld. Op het hoofdkantoor in Dublin werken zo’n 1350 mensen. Vier van de vijf verdiepingen zijn voor de afdelingen inkoop en design. Flexibel werken is het motto, niemand heeft hier een vaste werkplek. Ook Marchant niet. Het (sta)bureau van de ceo is te vinden tussen die van de inkopers en ontwerpers mannenmode. 

 

“Op is op, als het om seasonal fashion-items gaat.”

Duurzame strategie

Primark heeft op dit moment 438 winkels en meer dan 70.000 werknemers in zestien landen. Eind 2026 wil de retailer 530 winkels hebben, waarvan 60 in de VS. Als grote speler kan én wil Primark impact maken. In 2021 werd de duurzaamheidsstrategie Primark Cares gelanceerd, die erop gericht is om de hoeveelheid afval uit de modesector te verminderen, de CO2-uitstoot binnen de waardeketen te halveren en de levensstandaard van de arbeiders in de keten te verbeteren. Inmiddels bevat 55 procent van de collectie van Primark gerecyclede of duurzame materialen en in 2030 moet dat 100 procent zijn.

Volgens ceo Paul Marchant is het grootste misverstand rond Primark dat het niet duurzaam is. “We hebben de afgelopen jaren zoveel gedaan rond duurzaamheid, milieu-impact en het welzijn van de arbeiders in de keten. Maar ik denk dat we te bescheiden waren om dat te vertellen. Pas twee jaar geleden kwamen we met het verhaal over onze duurzame strategie naar buiten met Primark Cares. We zijn zoveel verder dan iedereen denkt. En er is geen eindstreep. Je moet continu op alle aspecten blijven verbeteren en het vandaag altijd beter doen dan gisteren. We kunnen het ook niet alleen, zeker niet wat de toeleveringsketen betreft. We delen onze fabrieken met andere retailers en merken. We moeten samenwerken om de optimale arbeidsomstandigheden te creëren. Als groot bedrijf kunnen we veel impact maken en hebben we de verplichting om het op de juiste manier te doen.”

Op het hoofdkantoor in Dublin zijn dan ook 88 medewerkers bezig met duurzaamheid, plus nog eens 130 mensen op de productielocaties in tien landen. De retailer lanceerde in 2013 het Primark Sustainable Cotton Programme, waar momenteel al 299.000, voornamelijk vrouwelijke, boeren zijn opgeleid. Het programma helpt hen katoen te verbouwen met milieuvriendelijkere landbouwmethoden en tegelijkertijd hun levensomstandigheden te verbeteren. Verder is Primark aangesloten bij ACT on Living Wages voor leefbaar loon, samen met grote modebedrijven als Zalando, H&M, G-Star, Bestseller en C&A.

Repair workshops

Primark richt zich niet alleen op het traject voordat kleding in de winkels hangt, maar ook op wat er daarna mee gebeurt. Zo streeft het bedrijf ernaar dat mensen de kleding langer dragen en dat ze hun toch afgedankte kledingstukken kunnen inleveren in speciale bakken in de winkels. “Het is niet aan ons om te bepalen hoeveel de consument koopt, maar als ze ervoor kiezen om bij ons te kopen, kunnen ze erop vertrouwen dat ze een duurzamere keuze maken voor de best mogelijke prijs”, zegt Marchant daarover. “Er is een correlatie tussen de prijs en hoe lang iemand denkt dat een item meegaat, dus er is zeker nog werk te doen voor ons. We willen dat mensen lang met onze kleding doen, de items delen en na gebruik doorgeven. We organiseren bijvoorbeeld repair workshops in onze winkels waar consumenten onder begeleiding hun kleding kunnen leren repareren zodat ze het langer kunnen dragen in plaats van weg te gooien.”

Primark heeft bewust geen webshop, maar alleen fysieke winkels. “Een webshop werkt voor ons niet, met onze lage prijzen. Niet vanuit economisch oogpunt en niet uit duurzaam oogpunt. Dat komt vooral door het hoge retourpercentage waar je mee te maken krijgt”, legt Marchant uit. Wél is afgelopen jaar de website gerestyled – consumenten kunnen nu, voordat ze naar de winkel komen, van de hele collectie de voorraad checken. In het Verenigd Koninkrijk loopt daarnaast een click & collect-trial, waarbij mensen kinderkleding en sinds kort ook vrouwenmode online kunnen bestellen en in de winkel kunnen ophalen. “Het doel is altijd om mensen naar de winkel te krijgen”, zegt Marchant. “We zien dat mensen dan ook vaak meer kopen dan alleen die online bestelling. Een volledige focus op fysieke winkels houdt het bovendien eenvoudig en efficiënt. Daardoor kunnen we de marge laag houden. Alles draait om de instore experience. In een deel van onze winkels vind je cafés, vintageshops, beautybars, kapsalons of nagelstudio’s. Onze winkel in Birmingham is gevestigd in een voormalig winkelcentrum en haalde het Guinness Book of Records als allergrootste retailshop ter wereld. Deze winkel is het toonbeeld van beleving.”

Nederlandse markt

In Nederland heeft Primark met twintig winkels een stabiele positie. Plannen voor nieuwe vestigingen zijn er momenteel niet en er zijn ook nog geen vestigingen met beautysalons of cafés. “We vinden het belangrijk dat wat we doen past bij de Nederlandse consument en dat we daarbij de juiste samenwerkingspartners vinden”, zegt David Swann Lassche, algemeen directeur Primark Nederland. Ook zonder die extra beleving draaien de twintig Nederlandse winkels volgens hem naar volle tevredenheid. “We behoren nog steeds tot de drukste winkels in de winkelstraten. We hebben minder goede tijden gehad door corona, maar op dit moment gaat het goed. Ik mag geen cijfers delen, maar de omzet is afgelopen jaar flink gegroeid. We merken dat de economie op dit moment goed voor Primark is. Niet iedereen heeft evenveel te besteden als voorheen. We verkopen vooral de alledaagse basics als joggingbroeken, ondergoed, pyjama’s en kinderkleding goed. En we danken onze groei ook aan onze medewerkers, die elke dag zorgen voor een goede klantervaring.”

Zelf begon Swann Lassche in 2012 als senior department manager bij Penneys in Ierland, waar hij vandaan komt. Na twee jaar verhuisde hij voor Primark naar Nederland om de winkel in Zoetermeer op te zetten, gevolgd door verschillende andere functies voor Primark in Nederland. Sinds 2022 is hij algemeen directeur Nederland. “Ik ben snel doorgegroeid binnen het bedrijf, maar dat komt bij ons wel vaker voor. We zijn gefocust op onze mensen en willen een goede werkgever zijn. Als je ambitie hebt en hard werkt, kun je mooie stappen maken. We hebben een digital-learning-platform voor managers en zijn bezig met een ‘Grow with us’-campagne voor winkelmedewerkers. We hebben meer dan 3200 collega’s in Nederland en die zien we allemaal als ambassadeurs voor het bedrijf. Als je liefde hebt voor Primark, zijn de mogelijkheden groot.”

“We willen dat mensen lang met onze kleding doen.”

Volgens Swann Lassche is Primark in Nederland in vijftien jaar snel gegroeid, maar werd er niet veel geld gestoken in storytelling. Belangrijk op dit moment is dan ook om de juiste perceptie van het bedrijf neer te zetten. “We willen laten zien wat we allemaal doen op het gebied van verantwoord ondernemen en duurzaamheid. We hebben een mooie samenwerking met Amsterdam Pride voor de komende jaren, we doneren aan Pink Ribbon Nederland, dankzij een speciale jaarlijkse lingeriecollectie voor vrouwen met borstkanker, we deden projecten met TMO Fashion Business School en organiseren repair workshops met mbo-opleiding Zadkine. Daarnaast werken we samen met het UWV en gemeenten om nieuwe collega’s aan te trekken met een afstand tot de arbeidsmarkt. Tegelijkertijd verliezen we niet uit het oog wie we zijn: een lowcast fashion retailer. We willen dicht bij onszelf blijven. Onze taak is kleding verkopen en de juiste klantervaring bieden. Het draait bij ons vooral om de mensen, zowel om onze klanten als om onze medewerkers.”

Dit achtergrondverhaal is verschenen in Textilia editie #03.