TOP

Vrouwenmodelabel Ydence verdubbelde omzet. ‘Sommige winkeliers hebben een Ydence Whatsapp-groep’

Vrouwenmodemerk Ydence is de afgelopen twee jaar sterk gegroeid en zelfs corona kon geen roet in het eten gooien. “We hebben goed geluisterd naar wat winkeliers nodig hebben”, zegt oprichter en directeur Lara de Graaf.

Lara de Graaf begint in 2010 tijdens haar studententijd met haar vrouwenmodelabel Ydence, dat ze online verkoopt. In 2012 werkt ze kort samen met een distributeur, maar ze ziet al snel dat het merk daar nog niet klaar voor is. Ze stopt de samenwerking, snijdt in de kosten, zegt haar kantoortje op en gaat zelf met een rekje kleding langs de winkeliers. “Het merk was toen nog te klein voor een distributeur. Doordat ik de verkoop terug in eigen hand nam, hebben we het gered. In 2014 begon ik met een agent voor België, waardoor de omzet snel verdubbelde.

In 2015 zijn we gaan samenwerken met Nicolette van Stockum van agentuur Bulu Brands voor Nederland. Mede dankzij haar is het merk onwijs gegroeid. Ze signaleert waar klanten behoefte aan hebben en levert samen met onze Belgische agent input voor de collecties. Nicolette hamerde in het begin bijvoorbeeld heel erg op structuur door te gaan werken met een duidelijke planning met inkoopperiode en leverdata. Ik heb daar zelf geen ervaring mee en ben ook niet zo goed in structuur, dus daar heeft zij bij geholpen.”

Hoeveel verkooppunten zijn er inmiddels?

“We hebben momenteel meer dan 300 verkooppunten in Nederland en België met grotendeels hele trouwe klanten. Er is nog heel veel groei te behalen, maar de organisatie moet dan ook worden uitgebreid. We hebben nu nog een klein team van acht vaste medewerkers op kantoor. De sales hebben we volledig uitbesteed aan agenten en de distributie sinds een tijdje ook, maar de webshop doen we wel zelf.

Na de lancering van een nieuwe collectie vier keer per jaar is het in onze webshop altijd druk en hebben we extra mensen nodig. Dat is elke keer weer een uitdaging. En ik zou graag een productmanager aannemen voor de productie in China. Dat doe ik nu nog zelf en daar komt veel administratieve rompslomp bij kijken. Dat gaat ten koste van mijn creativiteit.”

Waar staat het merk voor?

“De naam Ydence is afgeleid van de Ierse naam Aiden, die kracht betekent. Ydence is een vrouwelijk, krachtig merk. Heel kleurrijk en typerend zijn de prints, dat is de basis van de collecties. Alles is met elkaar te mixen. Elke collectie bestaat eigenlijk uit vijf minicollecties rond een bepaalde print en die zijn onderling allemaal met elkaar te combineren. Qua kleurstellingen ontstaan er dan ook verrassende combinaties.

We krijgen van retailers de feedback dat ze dit zo leuk vinden aan Ydence. Verder is het merk voor iedereen en voor alle gelegenheden. We richten ons niet op een bepaald type vrouw of leeftijdsgroep. Je kunt het heel vrouwelijk dragen met hakken, maar ook stoer met sneakers.”

Hoe was 2022 voor jullie?

“We zijn in 2021 enorm gegroeid, in omzet zelfs verdubbeld. Ondanks corona. Winkeliers hebben het merk in deze periode goed verkocht en wilden het niet missen in hun winkel. Ydence behoorde meestal niet tot de merken die ze hebben geschrapt. Sommigen kochten zelfs steeds meer in. Daarnaast hadden we ook mazzel met onze leverdata, die gunstig vielen tussen de lockdowns in.

We luisteren verder heel goed naar wat winkeliers nodig hebben. Dat is de kracht. Als blijkt dat morgen alles anders moet en het niet meer werkt, dan passen we het aan. We zijn er voor de winkeliers. Het jaar 2022 loopt ook goed, we denken uit te komen op een omzetgroei van vijftig procent ten opzichte van 2021.”

De collecties van Ydence zijn in sommige winkels altijd snel uitverkocht. Is op dan ook echt op?

“Dat is ontstaan uit de schaarste van toen ik net begon en geen budget had voor grote voorraden. Dat zorgde er voor dat de consument weet dat ze er snel bij moet zijn bij Ydence en niet moet wachten met kopen. We hebben nu wel wat meer voorraad, maar die hype rond die schaarste is er nog steeds waardoor het merk vaak snel is uitverkocht. Soms denk ik wel eens aan meer voorraad, maar ik vind overproductie niet duurzaam. En het levert ook een financieel risico op en we hebben de ruimte niet om veel onverkochte voorraad op te slaan.”

Hoe groot is de hype?

“Sommige winkeliers hebben een Ydence Whatsapp-groep om klanten te informeren als de nieuwe collectie binnen is. En er zijn zelfs consumenten uit Groningen die via Whatsapp een bestelling plaatsen bij winkeliers in Maastricht als hun verkooppunt Ydence nog niet binnen heeft. Dat levert soms onrust op onder winkeliers. We proberen alles tegelijkertijd uit te leveren, maar soms werken de bezorgdiensten niet mee.

Dat hebben we geprobeerd te tackelen door een gezamenlijke online lancering als de collectie bij iedereen binnen is. De afspraak is dat niemand Ydence voor die tijd online verkoopt. Je mag het wel in de fysieke winkel hangen en erover posten op social media, maar nog niet verkopen in de webshop. Winkeliers krijgen de foto’s van de collectie ook pas op de dag zelf van ons. Wij zetten de collectie zelf ook pas op het afgesproken tijdstip in onze webshop. Zo werkt iedereen naar de lancering toe en consumenten gaan ervoor klaar zitten. Dat werkt goed.”

Houd je bewust alle prijzen onder de honderd euro?

“Het merk verkoopt zo goed vanwege de prijs-kwaliteitverhouding. Het zou misschien wel duurder kunnen, maar we willen toegankelijk blijven. Onze prijzen zijn nooit veranderd in tien jaar tijd en ook in deze tijd kiezen we er bewust voor om de prijzen niet te verhogen. Dat is best lastig, want ook voor ons wordt alles duurder: de transportkosten, de productieprijzen, de grondstoffen, de wisselkoersen.

Maar doordat we zo hard groeien, maken we meer marge waarmee we dat kunnen opvangen. Verder probeer ik de vaste kosten laag te houden en neem ik niet te veel vast personeel aan en ga ik niet in een duur pand zitten. De verkoopprijzen dus gaan niet omhoog, maar we gaan retailers wel een kleine vergoeding vragen voor de transportkosten om dat wel enigszins op te vangen.”

Heb je buitenlandambities?

“Ik weet niet of ik de ambitie heb om in heel Europa bekend te zijn. Dat klinkt leuk, maar daar zitten veel haken en ogen aan. Ik werd de afgelopen jaren veel benaderd door agenten en distributeurs en ik heb tegen iedereen ja gezegd. Maar daar ben ik wel van teruggekomen en ben met sommige landen weer gestopt. Landen als Spanje en Frankrijk zijn heel anders qua mode, cultuur, het weer en ook met de betalingen.

Ik focus voorlopig op Nederland en België, dat zijn onze beste markten waar veel groei te behalen valt. We zijn in 2021 wel begonnen met agenten in Ierland en Duitsland, die landen sluiten beter aan op de Nederlandse markt. Op dit moment zijn we bezig met een nieuwe internationale webshop zodat we ook naar het buitenland kunnen verzenden en internationale groei met onze webshop mogelijk wordt.”

Wat staat er voor het komend jaar op de planning?

“Ik wil ieder jaar groeien, in aantal verkooppunten en in ordergrootte. En ik zou graag naar een mooier en groter pand verhuizen. Ons huidige pand is veel te klein, maar we zitten nog aan een huurcontract vast. Tegelijkertijd drukt dat wel de kosten, wat in deze tijd heel fijn is. Mensen vragen me ook vaak of er Ydence-winkels komen, maar dat is niet persé een ambitie voor de korte termijn. Daar komt een heel andere bedrijfsstructuur bij kijken. Maar ik sluit niet uit dat we ooit een fysieke winkel openen. Als ik kijk waar ik tien jaar geleden stond had ik ook nooit durven dromen nu op dit punt te zijn.”