Modewinkeliers hebben roerige jaren achter de rug. Maar de markt trekt weer wat aan, consumenten kopen weer meer kleding en er gaan minder kledingwinkels failliet. Dat betekent volgens inkoopdeskundige Carla Ham van Buying Support niet dat winkeliers zomaar de draad kunnen oppakken. “De markt is veranderd, daar moet je je beleid op aanpassen. De ondernemer die elk seizoen een tandje bijzet en blijft innoveren, kan een goede boterham verdienen.”

Moe van koopjes

Wie winst wil maken, zegt Ham, moet scherp en slim inkopen. Daarvoor kijk je goed naar wat de klant beweegt. “Die komt allang niet meer alleen voor koopjes. Mensen zijn een beetje moe van de uitverkoop, sale trekt ze niet naar de winkel. Ze komen omdat ze nu iets willen of nodig hebben, zoals een leuke zomerjurk. Zorg dat je assortiment aansluit bij die vraag.”

Een actuele collectie, zoals T-shirts en shorts als het warm is, zorgen er volgens Ham voor dat de doorverkoop steeds beter wordt. “Dat betekent dat je daar bij de inkoop voor zomer 2016 beter kunt opknippen in twee inkoopmomenten. Traditioneel bekeken, kopen winkeliers in voor 1 januari tot 1 juli en prijzen ze de ingekochte artikelen daarna af. Dat is niet handig. Ze kunnen dit beter verdelen in twee inkoopperiodes, bijvoorbeeld van 1 januari tot 15 pril en van 15 april tot eind juli. Zo til je je doorverkoop naar een beter niveau, omdat je zomerassortiment meer aansluit bij de tijd en wat de consument op dat moment wil kopen.”

Kritisch op jezelf

De consument is leidend bij de inkoop, maar om die goed te kunnen bedienen in een kritische kijk op jezelf onontbeerlijk. Dat betekent: keuzes maken. Bepalen waar je goed in bent en daar nog beter in worden. Maar ook durven investeren in de diepte, zegt Ham. “Elke winkel is ergens goed in. Als je kritisch kijkt naar wat je wel en niet goed verkoopt, ontstaat er een betere verhouding in je assortiment en kun je merken kiezen die passen bij je goedlopende items.”

De diepte-investering in het assortiment is volgens Ham de meest lastige voor winkeliers, omdat ze hun aanbod dan nog beter moet trechteren. “Sommige retailers denken dat ze met een breed assortiment beter scoren, maar het is juist andersom. Als je in de diepte koopt, dus van één shirt in een bepaalde kleur meer stuks in de vier maten inkoopt, neemt je verkoop toe. Dat effect bereik je al als je twintig procent minder keus aanbiedt. Consumenten vinden dat namelijk prettiger, omdat je winkel er duidelijker van wordt.”

Medewerking leverancier

Commerciële successen boeken kan een winkelier echter niet zonder medewerking van zijn leveranciers, stelt de inkoopadviseur. Wie vooraf het inkoopplan op orde heeft, kan ook gericht onderhandelen. “Heb je een focus bepaald, kijk dan naar je toptien leveranciers. Passen de merken bij je goedlopende artikelen? Kunnen leveranciers op jouw momenten leveren?  Vaak zit er ook meer dynamiek in de leveringen tegenwoordig en samen met je leverancier kun je zorgen voor gezonde doorverkoop van 75 procent tot aan de uitverkoop. Daar hebben zij ook baat bij. Met op de markt afgestemde afspraken blijft het assortiment op peil en hoef je minder in de uitverkoop te doen.”