• No products in the cart.
TOP

Winst en een frisse look: na turbulente jaren is Esprit weer terug [interview]

Esprit gooide het hele bedrijfsmodel een aantal jaar geleden overhoop. Met succes. De omzet stijgt en er zit na turbulente jaren weer groei in de Europese markt. “We zijn er echter nog niet”, zegt general manager Dieter Messner op bezoek in Nederland. “Verloren klanten moeten we gaan terugwinnen.”

Lachende gezichten aan tafel op het hoofdkantoor van Esprit in Nederland. Een verdieping lager hangt de collectie voor winter 2017-2018 in de rekken: van fel gekleurde jacks tot wollen mantels. Jonger, frisser, een mix van formele kleding en casual basics. En natuurlijk de nieuwe mannenlijn. Herkenbaar Esprit maar dan met meer fashion items, want dat wil de klant. 

En die klant, daar draait het de komende jaren meer om dan ooit, zegt general manager Dieter Messner aan een vergadertafel in het lichte en moderne gebouw in Amstelveen. Hij wordt bijgestaan door zijn woordvoerder, Susann Sopuseuk, hoofd retail Nederland en Floris Ensink, hoofd wholesale Nederland, Verenigde Koninkrijk en Ierland.

Dieter Messner Portret01_72dpi

Weer winst

Ze lachen omdat Esprit na moeilijke jaren vol winstwaarschuwingen eindelijk weer naar buiten kan met goed nieuws. Het bedrijf werd de afgelopen drie jaar ‘binnenstebuiten gekeerd’, zegt Messner. Er is een nieuw verticaal businessmodel (waarover later meer), een nieuwe omnichannelstrategie, een nieuwe look en een nieuwe mannenlijn. Er is in kosten gesneden en geïnvesteerd in de kwaliteit van de kleding. Esprit sloot het boekjaar 2015/2016 af met een nettowinst van 2,4 miljoen euro. Een jaar eerder was dit resultaat nog 430.000 euro in de min. Die winst lijkt weer stabiel, met dank aan al die inspanningen aldus Messner.

De general manager, die in vlot tempo zijn verhaal afsteekt, schetst een beeld van de afgelopen jaren. “Tussen 2000 en 2008 groeiden we maar daarna kwamen lastige jaren. We verloren klanten en de opbrengsten stonden onder druk.” Een nieuw management moest het tij keren. Ceo Jose Manuel Martínez Gutiérrez werd aangetrokken. Hij kwam van Inditex en nam in zijn kielzog tal van collega’s mee.

Inditex-model

“Het Inditex-model kunnen wij niet kopiëren, maar hij heeft wel veel uit dat model overgenomen”, zegt Messner. Waar een traditioneel business model de volgende stappen hanteert: ontwerp, productontwikkeling, winkel, klant, geldt voor Inditex: klant, winkel, ontwerp, productontwikkeling. Lijnen zijn kort waardoor snel op de wensen van klanten ingesprongen kan worden. “Ook bij Esprit ligt nu de focus op de klantwaarde en de lean supply chain.”

De tweede pijler van Esprit is de omnichannelstrategie waarbij online en offline in elkaar overgaan en het draait om de beleving en behoeftes van klanten. “Het percentage Esprit Friends is afgelopen jaar met 28 procent gestegen. Wereldwijd zijn 6 miljoen mensen bij dit klantenprogramma aangesloten. We halen hier 70 procent van onze verkoop uit. Het geeft ons een schat aan informatie waardoor wij gerichte nieuwsbrieven kunnen versturen met bepaalde kortingsacties of aanbiedingen. Het hele programma betaalt zich enorm uit.”

Klanten verleiden

Kunst is om de klanten die bijvoorbeeld hun online bestelling in de winkel ophalen ter verleiden tot meer aankopen. Daarop wordt het personeel nu getraind. Dat Esprit die kunst al aardig beheert, blijkt wel uit de cijfers. De online opbrengsten groeiden het afgelopen boekjaar met 15,3 procent tot 23,3 procent. “We waren vijftien jaar geleden al bezig met online verkopen en weten dus wat we doen”, verklaart Messner. Hij voegt daar aan toe dat Esprit nog evengoed in de fysieke winkels blijft investeren. “Het is niet meer of maar en-en.”

De derde pijler van het bedrijf is nog altijd kosten reduceren. De afgelopen jaren zijn winkels gesloten. In Nederland liep het totale winkelbestand terug van 55 naar 20. Door het faillissement van warenhuisketen V&D raakte Esprit 21 shop-in-shops kwijt. Uiteindelijk is dit goed geweest, zegt Messner. “We hadden in Nederland ook te veel winkels en verkooppunten. Nu is onze portfolio hier goed.”

Bestaansrecht

Komende tijd zal Esprit wereldwijd ‘nog een handjevol winkels sluiten’ maar ook nieuwe openen. Winkels krijgen een update, worden moderner ingericht, en ‘er zal naar de buitenwereld gecommuniceerd worden dat we weer terug zijn’. De nieuwe designrichting, met meer fashion items, lijkt succesvol. Ook de Opening Ceremony Collectie met een remake met een twist van de klassiekers van het merk uit de jaren negentig oogste veel lof. De Duitse Cosmopolitan – Duitsland is goed voor 48 procent van de verkoop – noemde het ‘de gaafste collectie in jaren’. Messner: “Beroemdheden als Jessica Alba dragen nu ook Esprit. Dat hadden we een paar jaar geleden echt niet gezien.”

Esprit Store 2017 3

Esprit Store 2017 1

Middensegment 

De kunst voor het van oorsprong Amerikaanse merk is nu stabiel blijven. En dat in een markt waarin een steeds scherpere tweedeling ontstaat tussen high fashion en merken aan de bovenkant en de goedkopere fast fashion. Is er nog wel plek voor een middensegment van Esprit? “Absoluut”, zegt Messner. “Wij richten ons op mannen en vrouwen tussen de 30 en 45 jaar die net wat meer te besteden hebben dan twintigers en voor betaalbare kwaliteit gaan. Die millennials, onze nieuwe generatie klanten, gaan we vast en zeker de winkels intrekken. Met onze collectie en vooral met onze service.”

 


Esprit in cijfers

  • Jaar van oprichting : 1968
  • Aantal verkooplanden : 40
  • Aantal werknemers : 8300 fte
  • Winst 2015/2016 : 2,4 miljoen euro
  • Retail-stores : 761
  • Wholesale distribution : 9332 punten

 

Esprit_Adeng_02A_SS17_LOGO