credit beeld: Van Dal mannenmode

Van Dal mannenmode is hard op weg naar landelijke dekking. Lig je op koers? “Ja, we verspreiden via Brabant, Limburg en Gelderland als een olievlek naar boven. In 2016 hebben we ons concept aangescherpt, waarbij we duidelijk hebben geformuleerd wie we zijn en welke positie we in de kledingbranche innemen. Sinds we dat op orde hebben, kunnen we toewerken naar landelijke dekking. Inmiddels hebben we vijfendertig winkels en streven we naar vier tot zes openingen per jaar. Binnen vijf jaar heeft Van Dal naar verwachting overal in Nederland vestigingen.”

Hoeveel vestigingen ambieer je? “Lastig te zeggen. Je zou zeggen dat er op een gegeven moment een limiet is, maar we blijven doorgroeien zolang we de identiteit van Van Dal samen met het familiegevoel vast kunnen houden bij elke nieuwe winkel die we openen. Als ik kijk hoe Ben Mandemakers (eigenaar van onder andere Keuken Kampioen, red.), het voor elkaar krijgt om met ongelofelijk veel zaken toch een persoonlijk familiegevoel te behouden, vind ik dat heel inspirerend. Daar komt bij dat de komende jaren veel babyboomers geen opvolging voor hun zaak hebben. Onlangs hebben we drie van dit soort – vaak succesvolle – winkels overgenomen in Heerenveen, Venray en Nijmegen.”

Is dit een belangrijke groeifactor voor jullie? “We krijgen steeds meer winkels aangeboden. Ik vind het een fijne manier om te groeien. Het zijn echt mooie trajecten, die ik erg serieus neem. Je bouwt verder aan het levenswerk van een ander, daar moet je zorgvuldig en respectvol mee omgaan. Ik teken niet even snel via DocuSign de overnamedocumenten. Nee, ik wil de ondernemer persoonlijk zien, er moet een klik zijn en dan zetten we gewoon een natte handtekening. Ik begrijp heel goed dat het afscheid van een winkel de oud-eigenaar niet in de koude kleren gaat zitten.”

Welke belangrijke pijlers heb je geformuleerd? “Een goede prijs-kwaliteitverhouding, een eerlijk product voor een eerlijke prijs. Gezelligheid is belangrijk, dat staat persoonlijk dichtbij mij, ik ben daarmee grootgebracht. Verder is de doelgroep aangescherpt: Van Dal mannenmode richt zich nadrukkelijk op mannen van vijftig jaar tot tachtig, negentig jaar en ouder. Vijftigplussers zijn een doelgroep waar niet iedereen voor durft te kiezen. Veel bedrijven, zeker in fashion, richten zich op jong en hip. Vaak wordt gedacht dat mensen in de vijftigpluscategorie niet zo interessant meer zijn. Ik zie dit anders. Je leven begint rond die leeftijd opnieuw: kinderen staan vaak op eigen benen, je wordt financieel onafhankelijker. Diverse onderzoeken geven aan dat ze meer tijd hebben voor leuke dingen, zoals samen winkelen.”

Je noemt Brabantse gezelligheid ook een speerpunt. Wat versta je daaronder? “Dat er plezier is op de werkvloer, er wordt gelachen. Natuurlijk is er een hiërarchie, maar er heerst een sterk gevoel dat we het samen doen. Medewerkers hebben geen enkele gêne om bij mij binnen te stappen en dat vind ik ook fijn. Dit is inmiddels een behoorlijk groot bedrijf – met 190 werknemers – en ik zie het als een doel op zich om het gezellig te houden.”

Van Dal scoort erg hoog in reviews. Klanten roemen de vriendelijkheid, klantgerichtheid, persoonlijke hulp en deskundigheid. Zijn deze punten extra belangrijk voor de doelgroep? “Ik denk van wel. Ouderen krijgen in de maatschappij vaak te weinig aandacht en waarderen het daarom extra als iemand dit wel geeft.”

Hoe haal je zulke scores? “Het draait allemaal om aandacht geven. Ik roep altijd: vriendelijkheid kost niets. Ik draag dit zelf uit en attendeer medewerkers erop in interne presentaties en onze personeelsopleidingen. Ik winkel veel en ik zie vaak in andere zaken ongeïnteresseerd winkelpersoneel met hun telefoon of met elkaar bezig zijn. Winkels waar deskundig personeel een toegevoegde waarde biedt door advies, zijn goud waard. Dat willen mensen. Daarom verzenden we bij Van Dal niet vanuit de vestigingen. Ik wil dat de aandacht honderd procent naar klanten gaat, in plaats van naar pakketten. We bevoorraden ook niet op de beste verkoopdagen. De aandacht moet op het juiste moment naar de klant gaan. Sommige formules bezuinigen op personeel. Hoe kan dat nou? Wij hebben twee tot drie modeadviseurs op 250 vierkante meter staan. De hogere personeelslast is dat dubbel en dwars waard. Goed personeel maakt het verschil. Wat ervoor zorgt dat onze klanten loyaal zijn en graag terugkomen.”

Wat maakt deze keten verder tot een succes? “De basis is dat je duidelijk en ‘echt’ bent in je koers. Daar valt ook onder dat je niet een heel seizoen gaat stunten. Ik heb nog geen zonnestraal gezien en er wordt al dertig procent mid season-korting gegeven. Dat klopt niet. Als je dit stelselmatig doet gelooft de klant je op een gegeven moment niet meer. Wij hebben ook een polo-actie bij de start van de zomer en in het najaar nog een geselecteerde actie, maar we geven niet midden in het seizoen dertig procent op de jassen of dat soort gekkigheid. Dat zijn slechte acties en slechte verhalen. We zijn heel serieus bezig met onze collecties. We kopen het goed in, prijzen het goed uit en checken meerdere malen of de prijs klopt. Wij zeggen: we zitten in dit deel van de markt en daar hebben we de beste producten voor. Dat is eerlijk en duidelijk.”   

Wat kan beter qua klantenervaring? “Natuurlijk valt er altijd nog iets te verbeteren, maar met een 9,1 op Kiyoh met 15.000 beoordelingen en een 4,6 gemiddeld via Google, presteren we al heel goed. Op dit vlak zie ik vooral groei in het vasthouden van dit niveau, dat is al moeilijk genoeg. Zeker met onze uitbreidingsambities gaan we ervoor om het Van Dal-DNA voort te zetten in alle toekomstige winkels.”

Van Dal mannenmode is voor het derde jaar op rij verkozen tot de Beste Winkelketen van Nederland. Een opvallende prestatie. “Daar ben ik heel trots op. Het is niet de eerste de beste prijs. Je wordt gewaardeerd door consumenten en dat vind ik ontzettend veel waard. Dit is waar je het voor doet.” 

Motiveert zo’n prijs ook? “Zeker. Het is net als de Champions League: we willen elk jaar blijven winnen. Daar gaan we vol voor. Ondernemen draait wat mij betreft om volharding om het hoge niveau vast te houden. Met goede producten, een vertrouwde uitstraling en ondertussen blijven innoveren zodat we elke keer een beetje beter worden. Succesvol zijn is het blijven draaien aan tienduizend kleine knopjes. Het draait om de finesse, de details. En er valt nog een prijs te winnen: de webshop award.”

Hoe belangrijk is online voor je? “Het aantal bezoekers groeit, de omzet ook, maar niet exorbitant. De webshop is inmiddels by far onze grootste winkel. Er gaat ook veel aandacht naartoe. We zien online als een etalage, waar we niet alleen kleding tonen en verkopen, maar ons tevens richten op lifestyle via bijvoorbeeld onze digitale folder en online magazine. Als een springplank naar de fysieke winkels ook. Ik vind stenen zaken nog net zo belangrijk.”

Wat maakt dat je zoveel vertrouwen hebt in de fysieke retail? “Online is dan wel de afgelopen tien jaar gestegen, maar als je de omzetten naast elkaar houdt, wordt nog steeds veel omzet in de fysieke retail gegenereerd. Tijdens corona hebben we gezien hoe belangrijk winkels en horeca zijn voor onze levensvreugde. Ik heb het hier in Breda gezien: geen terrassen, alle winkels op slot. Wat een vreselijk trieste aanblik was dat.”

Wat was de laatste uitdaging waar je mee te maken had? “Toch echt corona. Van Dal heeft precies de doelgroep die hard werd getroffen. We verkopen aan vijftigplussers en aan forse mannen met maten tot 4XL. Onze klanten bleven massaal thuis of lagen op de ic’s. In de eerste coronagolf zijn bij het filiaal in Uden 53 overleden klanten uitgeschreven. Dat had een flinke impact op de klantenkring en op de medewerkers.”

Heeft dit het bedrijf veel pijn gedaan? “De omzet is fors gedaald, met name in die eerste periode. Ik heb een miljoen euro verlies gedraaid. Dat ben ik helemaal niet gewend.”

Hoe ontwikkelen de resultaten zich sindsdien? “Zeer goed, de omzet is aanzienlijk gestegen. We boekten behoorlijk wat inhaalomzet en momenteel is er nog steeds sprake van een behoorlijke plus – van tien procent – ten opzichte van voor corona. Ik denk dat er sprake is van nog een stuk inhaalslag en ik hoop dat de collectie, waarbij we investeren in meer eigen productie, wordt gewaardeerd. Daarbij is er in de economie van alles aan de hand, waardoor consumenten gaan zoeken naar value for money.”

Profiteert Van Dal mannenmode van de economische situatie? “Van oudsher profiteren we altijd van crisissen. Als consumenten zoeken naar value for money zien we al jaren dat ze dan bij ons uitkomen. Je kunt de winkels zo mooi inrichten als je wilt, vriendelijk zijn, maar het product en de prijs zijn uiteindelijk altijd doorslaggevend. Daar komen klanten op af en voor terug.”

Wat heeft jouw aandacht de komende tijd? “We zijn erg bezig met marketing. Dat doen we al best goed, maar er is nog genoeg te ontdekken. Zoals het relevant en persoonlijk benaderen van onze klanten en landelijk top of mind worden. Verder hebben we een dataspecialist aangenomen zodat we door data-analyse betere keuzes in de inkoop kunnen maken. We ontwerpen steeds meer producten zelf, waardoor we meer onderscheidende producten met een eigen handschrift kunnen aanbieden.”

Je bent als stagiair begonnen bij Van Dal, volgend jaar ben je er tien jaar directeur-eigenaar. Een inspirerend verhaal. “Het blijft een leuk verhaal, wat ik altijd vertel aan stagiaires in ons bedrijf. Het motiveert om kennis en ervaringen te delen, waardoor je je blijft ontwikkelen. Tijdens mijn stage kreeg ik van meneer Broekhoven, de directeur, al vroeg een inkijkje in hoe je naar een bedrijf en de retailmarkt moet kijken. We spraken elkaar elke vrijdagmiddag en bezochten samen winkels. Ontzettend leerzaam was dat. Op mijn beurt stimuleer ik graag mijn werknemers om het beste uit zichzelf te halen. Zo hadden we onlangs een iets te relaxte stagiair. Ik zei tegen hem: als jij een acht haalt voor deze stage mag je een weekend mijn Porsche 911 lenen. Dit weekend krijgt hij hem inderdaad mee, want hij heeft zich het schompes gewerkt. En als beloning is hij de komende dagen helemaal de bink met de auto. Schitterend vind ik dat, die intrinsieke motivatie om doelen te bereiken.”

Dit interview verscheen eerder in Textilia magazine.