De winkel van The Sting in Tilburg, de stad het bedrijf 34 jaar geleden in de Heuvelstraat de eerste winkel opende, werd op donderdag 22 september 2016 heropend volgens een nieuw concept: met meer wit, licht en ruimte. “De winkel is in zones ingedeeld en alles wordt nu op merk gepresenteerd”, vertelt Maurice Dahan, sinds mei 2016 COO van The Sting, in een exclusief interview met Textilia. “Een van onze focuspunten de komende tijd is merk-denken. The Sting heeft zulke sterke merken.”

Wat is er verder anders aan het nieuwe concept?

“De winkels met het vorige concept hebben een donkere winkelinrichting met veel zwart, maar dit concept is vooral wit en licht. De producten komen zo nog beter tot hun recht. De winkel in Tilburg is vijf weken dicht geweest en we hebben flink verbouwd, de etalages en een stuk van de bovenverdieping zijn open gebroken en boven hebben we met glazen afscheidingen een shop-in-shop gevoel gecreëerd. De winkel lijkt nu veel ruimer, terwijl het nog steeds 2.000 vierkante meter vloeroppervlak heeft. Het is alleen beter ingedeeld.”

En alles wordt nu dus op merk gepresenteerd?

“Ieder merk heeft zijn eigen identiteit en dat komt met shop-in-shops het best tot zijn recht. We werken nog meer dan voorheen met point of sale materiaal om de verschillende belevingen te presenteren. Veel andere retailers in de hoofdwinkelstraten brengen maar één merk, wij hebben er in totaal twintig voor mannen en vrouwen. Dat is onze kracht en daar moeten we meer mee doen. Ik vind merk-denken daarom heel belangrijk.”

Hoe pak je dat aan?

“De mensen die bij The Sting werken zijn de doelgroep. Het meisje dat Miss America maakt, ís Miss America en de jongen die Ashes To Dust ontwerpt, ís Ashes To Dust. We stimuleren dat er jonge mensen bij het bedrijf werken en dat ze kunnen doorgroeien. De winkelvloer mag ook geen ver-van-mijn-bedshow worden voor de mensen op kantoor. Een groot deel van de medewerkers van het hoofdkantoor is bij deze opening in Tilburg. De labelmanagers staan op de vloer bij ‘hun’ merk en zien hoe de consument er op reageert. Ze moeten weten voor wie ze het maken.”

Is één merk juist niet veel duidelijker voor de consument?

“Ik denk dat we ons met al die merken juist onderscheiden van andere retailers. We hebben voor elke smaak wat, of je nu rocker bent, preppy, casual of minimalist. De merken liggen niet meer door elkaar, maar dat wil niet zeggen dat je de verschillende merken niet kunt mixen. Dat gebeurt in de praktijk ook nog steeds. The Sting blijft het overkoepelende winkelconcept.”

Hoe kijk je aan tegen online winkelen?

“Mijn visie is dat online winkels niet zonder stenen winkels kunnen. Het is een kruisbestuiving. Je bent online aan het oriënteren en koopt het daarna in de winkel. Of je bent in de winkel aan het rondkijken, maar je hebt geen zin om met tassen door de stad te zeulen en koopt het online. The Sting is heel laat online begonnen, we hebben pas sinds een jaar of vier een webshop. Je moet er aan toe zijn als bedrijf, er komt een heel logistiek apparaat bij kijken. Maar de webshop is here to stay. We gaan gas geven. We kunnen nog veel meer mobiel en in apps denken. En in communities rond alle merken.”

Heeft The Sting geen last van de crisis gehad?

“Natuurlijk is het zwaar geweest, maar de kracht is dat we altijd bij onszelf zijn gebleven. Onze kleding is betaalbaar en altijd on trend, waarmee we die jongere doelgroep van 16 tot 25 jaar blijven aanspreken. Onze doelgroep heeft een cyclus van een jaar of zes en we hebben steeds nieuwe aanwas aan de onderkant. Die jongeren willen er altijd goed uitzien, crisis of niet. We hebben ongeveer 800.000 mensen per week in onze winkels. Per maand is dat net zoveel als de Efteling in een jaar. Toen ik dat las dacht ik: wow, wat een opportunity.”

Gaan alle winkels om naar het nieuwe concept?

“Dat hangt af van de resultaten. We spelen altijd in op de ontwikkelingen en waar behoefte aan is in de markt. Je kijkt steeds welke winkels toe zijn aan verandering en of ze dicht kunnen voor een verbouwing. Dit bedrijf is heel erg snel. Met alles: de mensen, het denken en het veranderen. Dat maakt ons slagvaardig. En The Sting is no nonsens. Dit bedrijf is een ongeslepen diamant. Als we gaan slijpen kunnen we tot zeer grote hoogtes komen.”

Is er nog uitbreiding mogelijk?

“We hebben nu ongeveer 60 winkels en we zijn altijd op zoek naar nieuwe kansen. Binnenkort openen we een nieuwe winkel in Haarlem en in Groningen komt een grote departmentstore. In die steden hadden we tot nu toe kleinere winkels. Daarnaast hebben we andere retailformules waarmee we uitbreiden, zoals Costes Fashion. Dat is begonnen binnen The Sting en later met eigen boetieks gekomen.”

Hoe gaat het met Costes?

“We hebben het drie jaar geleden neergezet als apart retailconcept, met succes. We hebben nu 23 winkels en ik zie nog volop groeimogelijkheden. Met Costes richten we ons op een iets oudere doelgroep dan The Sting, in een hoger prijssegment en met een andere beleving. Daar blijkt behoefte aan. Vanaf maart 2017 gaan we ook winkels openen met ons merk Stangata, het mannelijke equivalent van Costes. In welke steden is nog niet helemaal zeker, maar in het voorjaar gaan er vier winkels openen. De potentie van deze twee merken is enorm.”

En hoe staat het met de internationale expansie?

“We hebben vier winkels in België, twee in Duitsland en één in Londen. We zijn een aantal buitenlandse winkels aan het verbouwen, maar we hebben niet direct plannen om meer winkels over de grens te openen. Voorlopig focussen we op Nederland en België. Al is er in het buitenland veel potentie voor alle drie onze concepten, dus voor de langere termijn is dat zeker een optie.”

Hoe kijk je naar de toekomst?

“Volgens het kabinet zijn we uit de crisis, dus het wordt vanaf nu alleen maar beter. Ik geloof dat nog meer van onze merken klaar zijn om zelfstandig te worden. Dus wie weet komt er binnenkort nóg een keten bij. En wie weet nog één. Maar we willen alles wel goed doen, dus we doen het stap voor stap.”