Op het hoofdkantoor van het Amerikaanse schoenenmerk Skechers in Waalwijk zijn zeven showrooms tot de nok gevuld met 3.000 verschillende schoenenmodellen voor mannen, vrouwen én kinderen. Sinds de verschijning begin jaren ’90 op de Nederlandse markt produceert het tweede schoenenmerk van Amerika (na Nike) in rap tempo. Gezien de 1.200 verkooppunten in de Benelux zijn schoendetaillisten inmiddels overtuigd van de commerciële verkoopkracht van Skechers. “Ik weet zeker dat iedereen bij ons minimaal één paar schoenen naar zijn smaak vindt”, aldus een zelfverzekerde Maurice van Berkel, general manager van Skechers Benelux.

Lifestyle goes sport

Nu de hype rond de Shape-up (de sneakers met een instabiele dikke zool, red.) is geluwd, wil Skechers een nieuwe groep consumenten veroveren met een opvallende uitbreiding van zijn miljoenenbedrijf: een sportschoenenlijn. Deze nieuw lijn, de GoRun sportlijn, heeft twee sublijnen: de puur functionele hardloopschoen en de modieuze hardloopschoen. Van Berkel: “We zijn nu het lachertje: Skechers, een lifestylemerk, heeft een functionele/technische sportlijn gelanceerd. Maar ja, de handel onderschat de consument. Met de 550.000 paar Skechers die wij dit jaar in de Benelux hebben verkocht – het streven van 1 miljoen paar was door de economische situatie even niet haalbaar – denk ik dat wij aardig kunnen inschatten wat de consument wil.”

Skechers is ervan overtuigd dat de consument anno 2012 wil weglopen in scherpgeprijsde, modieuze sportschoenen en daarom is er binnen de sportschoenenlijn ook een modieuze lijn gelanceerd. Het merk richt zijn pijlers bewust op een brede groep consumenten. “Nike zou nooit zo groot zijn geworden als het zich alleen op functionele sportschoenen had gefocust. Zodra de runningschoen weer fashion wordt en de hele dag gedragen mag worden, staan wij vooraan.”

Agressieve marketing

Skechers heeft de sporthandel nodig om de markt te veroveren, maar de Nederlandse sportmarkt is moeilijk open te breken. “De mentaliteit van de sportbranche is: ‘Ik heb nog geen vraag, dus ik hoef nog niet in te kopen.’ Wij gaan vraag creëren, via agressieve marketing.” Bij Skechers zijn ze het gewend om er altijd tegenin te gaan. “De schoenendetaillist wilde in het begin ook geen Skechers verkopen. Te goedkoop, was het oordeel. Totdat de eerste Skechers-reclames op televisie verschenen. Die veroorzaakten de vraag in de winkel. Het zou goed kunnen dat we in de tweede helft van 2012 ons gehele marketingbudget, 8 tot 10 procent van de omzet, op sport inzetten om zo de sportmarkt voluit aan te pakken.”

Skechers heeft volgens de 46-jarige general manager een streepje voor op traditionele schoenenbedrijven als Geox en Clarks die eveneens geprobeerd hebben de sportmarkt te veroveren. De roots van Skechers liggen in de sportwereld en daarnaast is Skechers een commerciële partner. “Als Shape-ups niet meer populair zijn, dan hebben we wel weer een ander aansprekend model. Welk ander merk kan dit? Dat we commercieel geprijsd zijn, is daarnaast ook belangrijk voor de consument.”

Gesloten deuren
Sinds de introductie in Nederland in 2011 zijn er 180 verkooppunten voor de Skechers GoRun-sportlijn. Het nieuwe product is door een aantal schoenenwinkels en Intersportzaken goed ontvangen. De deuren van de hardloopspecialist blijven echter hermetisch gesloten. “Natuurlijk wil ik ook bij Runnersworld en Run2day staan en heb ik ze een risicoloze superdeal voorgesteld: Skechers een dag in de winkel met een ruim assortiment en leuke extra’s voor de klant. Hun reactie? ‘Nee, dat doen de andere sportmerken ook.’ Dat begrijp ik niet. Je bent toch ondernemer? Je wilt toch extra omzet genereren?”

Lifestyleschoenen zullen altijd Skechers’ core business zijn. Toch wil het merk met de komst van de sportlijn in Nederland naar een 70-30 verkoopverdeling. “Als het niet lukt om onze sportlijnen via de sporthandel te verkopen, gaan we het via andere crosschannelkanalen proberen. Uiteindelijk wil ik in de markt naast Asics staan en dus het tweede grootste sportmerk in running in Nederland zijn.”

Lees het gehele interview met Maurice van Berkel, general manager van Skechers Benelux en wat anderen over Skechers te zeggen hebben in Textilia 2 die op 13 januari 2012 is verschenen.

Rectificatie:

Helaas is er in het interview met Maurice van Berkel in Textilia 2 2012 in de 2^e alinea een nul weggevallen. Skechers verkocht 550.000 en niet 55.000 paar schoenen.