Moniek Miedema heeft geen modeopleiding gedaan, maar heeft het vak in de praktijk geleerd. In de jaren negentig was ze danseres in een showballet en nam ze uiteindelijk haar eigen management over, waarna ze besloot haar kostuums uit kostenbesparingen zelf te naaien. “De kostuums waren ons handelsmerk, uiteindelijk werden we meer vanwege onze kleding ingehuurd dan voor de act. Zo leerde ik het couturevak. Tijdens een vakantie in Roemenië met mijn toenmalige Griekse partner zagen we een kledingfabriek te koop staan voor 12.500 Duitse mark. We besloten het te kopen en die fabriek hebben we jarenlang gerund. We produceerden voor merken als Valentino en Calvin Klein en uiteindelijk hadden we ook een eigen merk. Daar heb ik alles over kledingproductie geleerd.”

Waarom ben je daarmee gestopt?

“Het huwelijk eindigde in een scheiding en ik ging terug naar Nederland, waar ik met helemaal niks opnieuw moest beginnen. Zo begon ik in 2005 met een atelier annex winkeltje in Leeuwarden onder de naam ByOni. Ik maakte couture voor welvarende vrouwen. Daar heb je het natuurlijk niet de hele week druk mee, dus ik naaide er op de stille momenten wel eens tien broeken of jasjes bij en hing die in de winkel naast de couture. Voor ik het wist hing de winkel vol met ready to wear.”

Hoe zag die collectie eruit?

“In die tijd zag je nog niet zoveel kleur in de mode. Terwijl mijn eigen persoonlijke levenservaring was dat als je terug moet komen, je moet zorgen dat je opvalt in plaats van je te verschuilen. ByOni is kleurrijk, maar niet schreeuwerig. En comfortabel en praktisch, je kunt alles gewoon wassen. Ik heb veel kennis van materialen opgedaan in onze eigen fabriek. Soms vallen mensen erover geen modeacademie heb gedaan. Maar ik heb me jaren verdiept in het ambacht en veel geleerd door te doen. Dat is soms zelfs verfrissend. Omdat ik niet wist hoe het eigenlijk officieel moest, naaide ik het beleg van mijn polo’s op mijn eigen manier. Dat bleek veel tijdswinst op te leveren in de productie, bovendien kun je het in één keer gladstrijken. Uiteindelijk hebben alle grote producenten die methode overgenomen.”

Wie is je doelgroep?

“ByOni is voor iedereen, voor elk type figuur en voor alle leeftijden. Laatst verkocht ik in de winkel een jurk aan een studente, die ik die ochtend ook aan een bejaarde vrouw had verkocht. Ieder combineert het anders waardoor dat jurkje er toch anders uitziet. Mijn klanten zijn vaak wel vrouwen die durven op te vallen, want de collectie is opvallend, kleurrijk en grafisch. Natuurlijk put ik ook uit de wolk van inspiratie die in de lucht hangt, maar ik volg niet slaafs de modetrends.”

Wanneer begon je ByOni buiten je eigen winkel te verkopen?

“Om mijn collectie te kunnen laten produceren, had ik meer aantallen nodig. Dus ik besloot uit te breiden via wholesale. Ik zocht een investeerder en ging in zee met PMH Investments uit Heerenveen, zodat ik mijn eerste collectie kon financieren. In 2010 stonden we met ByOni op Modefabriek. Dat sloeg aan, we hadden in korte tijd zestig verkooppunten in Nederland en enkele in Duitsland en Engeland.”

Hoe gaat het nu met de verkoop via wholesale?

“We hebben nu nog ongeveer tien verkooppunten in Nederland over. De crisis hakte er in en we hadden de backoffice nog niet helemaal op orde. Door die twee factoren raakten we klanten kwijt. Misschien was het ook nog wel te vroeg voor al die kleuren. Ondertussen verhuisde ik mijn atelier naar een woonhuis, dat geen winkelbestemming had. Daarom opende ik in 2014 een nieuwe winkel in het centrum van Leeuwarden. Daarna volgden Groningen, Emmen, Den Bosch, Zwolle en onlangs Haarlem.”

Wil je het bereik via wholesale ooit weer uitbreiden?

“Momenteel ben ik heel tevreden met onze eigen winkels, maar wie weet kunnen we in de toekomst samenwerken met mooie, exclusieve winkels. Maar voorlopig niet. Wholesale vergt een heel andere werkwijze, met op langere termijn inkopen. Terwijl de markt heel erg aan het veranderen is en er juist op veel kortere termijn moet worden gewerkt. Ik kan nu iets nieuws maken en het direct in de winkel hangen om uit te proberen. Daarnaast zien we dat winkeliers snel teruggrijpen naar de NOS-artikelen, maar om een merk goed in de markt te zetten wil je een compleet beeld laten zien. Er liggen wel aanvragen van agenten in Scandinavië, maar daar ben ik nog niet aan toe. Eerst Nederland.”

En hoe kijk je naar online shoppen?

“De webshop zie ik als ondersteuning van de fysieke winkels. Ik geloof echt in fysieke winkels, omdat vrouwen daar het advies krijgen dat ze nodig hebben. Natuurlijk heeft de webshop ook trouwe klanten. Maar dat is een heel ander soort klant: de zelfbewuste vrouw die zelf heel goed weet wat haar staat en het zonder advies afkan.”

Wat heb je met maatschappelijk verantwoord ondernemen?

“Ik vind het absurd dat er fabrieken zijn waar vrouwen worden uitgebuit en uitgescholden. Dat wil ik niet. Ik werk met drie kleine fabrieken in Griekenland, echte familiebedrijven, waar ik vier keer per jaar langsga en kan zien wat er gebeurt. Bovendien werken in twee van die fabrieken mensen met een verstandelijke beperking. Ik vind dat iedereen meetelt en mee moet kunnen doen. Mijn stiefdochter met het Syndroom van Down loopt mee in mijn modeshows en ontwerpt ook prints voor ByOni.”

Je produceert zelfs een gedeelte van de collectie in Nederland….

“Vijftien procent van alles wat in de winkels hangt, naaien we in Friesland. En ik wil dat uitbreiden naar 35 procent. Ook dat is ‘vanzelf’ ontstaan. Ik nam een gescheiden Marokkaanse vrouw aan voor het atelier. Maar met alleen vermaken en repareren had ik niet genoeg werk en ik wilde haar een fulltime baan bieden. Dus zodoende naait ze ook nieuwe collectie. Samen naaien we zo zestien jurken op een dag. Aan die kledingstukken hangt een label met ‘Ik ben gemaakt in Friesland’. Of die kleding duur is? Er hangt een imitatieleren broek in de winkel voor €99,95 en een jas voor €229,95. Dus dat valt wel mee. Ik zou het liefst meer vrouwen een kans bieden en een productiebedrijfje in Nederland opzetten. De gemeente Leeuwarden wil daar in bijdragen met subsidie, dus wie weet.”

Is er een bestseller?

“Ons bestverkopende product is het vest met grote knopen, dat je kunt dragen als vest en als jasje (€189,95) We hebben hem dit seizoen in meer dan 20 kleuren. We hebben klanten die al vijf kleuren hebben en sparen voor de volgende. Het is prachtig materiaal, dat ook echt mooi blijft. We hebben in dat breisel ook een top, jurk en rokje in dezelfde kleuren, zodat je alles met elkaar kunt combineren.”

Heb je nog wel tijd voor couture?

“Doordeweeks ben ik druk met het managen van de winkels en het ontwerpen van de collecties. Twee per jaar met vier flashcollecties tussendoor. En in het weekend en in mijn spaarzame vrij tijd naai ik mijn couture in mijn atelier aan huis. Dat blijft het leukste van alles. Ik show nog op allerlei evenementen, zoals op vrouwenbeurzen en polowedstrijden.”

Waar zie je ByOni over vijf jaar?

“Dan heb ik twintig winkels in Nederland, liefst over twee jaar al. Over vijf jaar hoop ik de stap over de grens te maken. Ik denk dat de Duitse markt heel interessant voor ons is. In de winkel in Emmen hebben we veel Duitse klanten, die speciaal voor ons terugkomen. En ik werk momenteel aan het opzetten en ontwerpen van een casual lijn. Daar verwacht ik deze maand al de eerste stuks van klaar te hebben.  Maar alles stap voor stap. Ik wil beheerst groeien en de productie aankunnen, want ik wil wel duurzaam blijven produceren.”