Moise opende zeven jaar geleden in Haarlem, met een mix van high end merken als Acne Studios, Helmut Lang, Isabel Marant, moniquevanheist,  Marni en Humanoid. Eigenaar Monique de Randamie wilde doorgroeien in zowel merkenpakket als klantenkring, maar voor die ambitie was het winkelpand eigenlijk te klein. Bovendien zag Randamie ruimte voor haar concept in Amsterdam. Ze nam de gewaagde stap en sinds februari is Moise te vinden aan de Ceintuurbaan in Amsterdam, in de hippe drukte van voormalige volkswijk De Pijp.

“Ik verhuis liever mijn hele gezin naar een andere stad dan een winkel”, vertelt Monique Randamie. “Het was veel werk. Op 14 januari sloot de winkel in Haarlem. Ondertussen was in Amsterdam de verbouwing van de nieuwe winkel gaande. Uiteindelijk zijn we bijna een maand dicht geweest in plaats van de geplande drie weken. Maar ik ben heel trots op het resultaat.”

Heb je veel uit de oude winkel mee verhuisd?

“We hebben veel dingen nieuw: de vloer, verlichting, toonbank en paskamers. Maar er zijn ook zaken hergebruikt, ook met het oog op duurzaamheid. Waarom zou je dingen die nog goed zijn weg doen? Ik heb bijvoorbeeld onze oude rekken wit laten coaten. Zelfs mijn vaste klanten zagen dit niet meteen, zo anders is de sfeer in de winkel. Het pand in Haarlem was knus, in de nieuwe winkel is veel meer ruimte.”

Heb je het winkelconcept aangepast?

“De winkel zelf heeft een heel andere sfeer, strakker en minimalistisch. De collectie had ik voor de verhuizing al ingekocht, dus die is hetzelfde gebleven. Ik merk wel dat er verschil is, dat ik in Amsterdam meer kan uitspatten. Haarlem was iets rustiger en klassieker, in Amsterdam mag het nog wel een tandje modischer en extremer. Zo heb ik het bijzondere kledingmerk ChristaSeya, sieradenmerk Sophie Buhai  en een exclusieve geur van Parfum Obscure aan ons pakket toegevoegd.”

Waarom besloot je de winkel te verhuizen?

“Ik woon sinds twee jaar in Amsterdam, om de hoek van de huidige winkel. Ik zag dat deze buurt heel erg aan het veranderen was en interessant werd. Maar dat was het niet alleen. Moise past eigenlijk beter in Amsterdam en zo’n concept was er nog niet in deze buurt. Ik informeerde eens bij mijn verhuurder in Haarlem en ik bleek onder mijn huurcontract uit te kunnen komen. En toen ging het balletje serieus rollen. Ik besloot de uitdaging aan te gaan.”

Speelden omzetcijfers ook mee?

“We hebben het altijd heel goed gedaan in Haarlem. Maar het is daar bijvoorbeeld wel minder makkelijk om die klant over de streep te trekken iets te kopen. Ik voelde wel dat er meer in zat dan we daar draaiden. Amsterdam past goed bij dit concept en er zit hier geen ander soort winkel in dit segment. Ik kon alle merken meenemen zonder problemen te krijgen met andere verkooppunten in de stad.”

Hoe reageerden je klanten?

“In oktober hebben we onze vaste klanten een mailing gestuurd over de verhuisplannen. Dat leverde een explosie van reacties op. Sommige mensen waren echt teleurgesteld en mailden: ‘dit gaan jullie niet menen’ en ‘je kunt ons niet in de steek laten’. Sommigen wilden zelfs een petitie opstarten om ons in Haarlem te houden. Nog steeds vinden klanten het jammer, maar ze snappen onze beslissing wel. En ze komen alsnog naar de winkel. Misschien iets minder vaak, maar ze blijven ons trouw.”

Reageerden je medewerkers enthousiast?

“Ik heb alle medewerkers meegenomen. Het zijn er maar drie en voor hen was de verhuizing geen issue. Niemand was privé ook echt gebonden aan Haarlem. We hebben het natuurlijk eerst uitgebreid met elkaar besproken en ze stonden er allemaal vierkant achter. Zij vinden het werken nu zelfs leuker. Het is veel drukker in de winkel. Dat geeft een heel andere energie.”

Was het geen optie om de winkel in Haarlem open te houden?

“Daar heb ik wel over nagedacht. Maar het lag nooit in mijn ambitie om meer dan één winkel te hebben. Met meerdere winkels is het moeilijk om je aandacht te verdelen. Terwijl ik juist erg van de persoonlijke aandacht ben. Als je er een winkel bij opent, gaat er altijd één minder goed. Dat wordt dan je zorgenkind en daar moet je als eigenaar het meest aanwezig zijn. Dus ik heb de beslissing bewust genomen.”

Hoe gaat het op de nieuwe locatie?

“Het gaat goed. De eerste maand hebben we veel vaste klanten over de vloer gehad, die zijn superloyaal en dat koesteren we. Sinds een maand begint ook de Amsterdamse crowd te komen. We hebben wat media-aandacht gehad en mensen vertellen het aan elkaar door.”

Wat vind je het grootste verschil tussen Haarlem en Amsterdam?

“Klanten gaan in Amsterdam sneller tot kopen over. In Haarlem wilden mensen er vaak even over nadenken, vaste klanten buiten beschouwing gelaten. Daar kostte het meer moeite om mensen over de streep te trekken. Op beide locaties kwamen en komen bezoekers heel gericht naar onze winkel. Maar in Amsterdam stappen ook toeristen binnen en die kopen echt flink. Een interessante extra doelgroep.”